政府形象可以形成巨大的外在效益,有助于政府提高执政水平,提升政府公信力,增强政府凝聚力,增加综合竞争力,提高国际地位。信息全球化为政府形象传播带来了契机和挑战,具有隐匿性、便捷性、即时性、互动性的互联网为年轻化群体带来和创造了更多的可能。所以,近年来网络流行语占据了亚文化的半壁江山,流行语一经问世,就迅速成为大众消费的对象,政府相关部门也适当地引入具有积极意义的网络流行语以满足年轻受众的心理需求。作为媒介产物的表情包也受到大众的喜爱,表情包地巧妙使用助力了政务宣传,塑造了一个非“高大全”的政府形象。为此,本文以细分受众的网生代群体作为研究视角,通过理论分析和案例分析,探究政府形象传播策略。先梳理网生代概念,再解析网生代群体特征及其传播方式,突出网生代的积极作用;通过说明网络社会中政府形象传播主体、传播受众、传播媒介发生的变化,指出政府形象传播需采取新措施的必要性,接下来,根据网生代接受信息的方式,列举出目前政府形象传播的表现。此外,阐明政府形象传播存在的问题。再根据理论构建政府形象传播模式,最后,为政府形象传播提供建设性的策略。本文第一章首先梳理了网生代概念,分析了网生代的群体特征,他们是个性化、情感化、娱乐化、多任务化和用户化的群体。介绍了网生代群体的传播模式,主要是视觉化传播、虚拟互动的人际传播、媒介化的社交传播。第二章详细分析了政府形象传播的表现和问题。一方面,政府根据网生代需求而做出的传播措施主要表现在:政府主体角度,表情包化的政府领袖塑造了政府亲民形象;传播内容方面,图像叙事促进公共事务传播;传播媒介环节,通过人格化传播媒介,构建柔性互动的政府沟通。一方面,罗列政府形象传播过程中存在的问题,分别是话语权下移导致新闻反转、媒介依赖引发网络参政泛娱乐化、社会情绪传播形成舆论失焦。第三章为传播模式的构建,根据政府形象传播所得出的启示及为解决传播中存在的问题,在理论层面上构建一个增加新元素的传播模式。政府和网生代形成了以服务性政府为核心的多元合作关系,服务型政府为核心传播主体,网生代为社会参与者,政府和网生代是对话协商沟通关系。政府和媒介之间,多样化媒介创新政府形象传播格局,表现在媒介功能不断增加,媒介话语营造互动氛围,加强把关职能,构建网络新秩序。传播媒介和网生代之间,媒介赋权发挥了网生代传播潜力,主要体现在媒介赋权强化公共领域的网络参政、媒介涵化重塑网生代理性、媒介素养规范网生代互动。第四章,总结出政府形象传播策略,主要是以下三个方面:第一,政府践行传播主体功能;第二,打造网生代理性回归;第三,扩大政府形象传播渠道。