中国改革开放三十多年以来，品牌意识引领消费者在选择商品中形成新的习惯，同样也驱使企业在战略选择中进行新的考量。作为企业最重要的资产，同样也是创建成本最高的资产，将已建立的优秀品牌延伸到新的领域或细分市场，不断发掘品牌这项资产的巨大潜力，无疑是许多企业权衡利弊后的理智选择。品牌延伸作为近些年学界的研究热点受到了巨大的重视，同时也积累了丰富的研究成果，但以往品牌延伸的研究绝大多数都只关注横向延伸，即向新领域的延伸，而鲜有专门探讨垂直品牌延伸，即在同一产品领域内向价格与原产品差别较大的细分市场延伸。　　本文在上述背景下将延伸方向（向上/向下）、品牌概念（声望型/功能型）、延伸距离（远/近）、消费者背景知识、消费者品牌熟悉度作为变量引入垂直品牌延伸的评价及延伸后对母品牌的评价，希望探索不同具体情境下垂直品牌延伸对延伸产品评价及母品牌评价的影响，这对于企业利用既有品牌进行扩张具有建设性的意义。　　本研究采用实验法，将对真实品牌的虚拟延伸作为实验材料，以大学生样本为主要研究对象，使用SPSS17.0对数据进行分析，主要进行描述性统计分析、信度检验、单因素方差分析、配对样本t检验和相关分析。研究结论表明:(1)对于一般品牌而言，幅度较大的向上垂直延伸会对母品牌造成消极影响;而无论是声望型品牌还是功能型品牌，向下延伸并不一定会对母品牌造成消极影响;(2)在向下垂直延伸中，当消费者对延伸距离的感知较近时对母品牌的评价会比感知距离较远时更为积极，而在向上垂直延伸中，也可能是这种情况;(3)无论是向上延伸还是向下延伸，当消费者对延伸距离的感知较近时对延伸产品的评价会比距离较远时更为积极;(4)在向下垂直延伸中，母品牌受到的影响并不因为品牌概念属于声望型还是功能型而有显著差异;(5)消费者的先验知识对垂直延伸产品的评价并没有显著影响，不会对母品牌的态度变化产生显著影响。　　本研究为不同情境下垂直品牌延伸的评价及母品牌评价提供了理论补充，带来了中国的实证结果，并为企业更有效地做好品牌延伸决策提供了切实可行的实践方向。