近年来,随着经济的持续发展,居民收入稳定增长,商品零售市场也总体保持了平稳增长的态势,消费对经济增长的贡献逐步显现出来。但随着互联网技术的发展,电商的崛起,传统实体商业零售企业却出现了市场份额下降,收入增幅减少,利润持续下滑的艰难现状,再加上同行业跨区域市场争夺,作为企业面对市场未来机遇和挑战的企业战略也在不断经受各种考验、冲击和质疑。新华百货作为宁夏最大的商业零售企业,,在稳定地域市场和扩大区域市场战略的引导下,在经历了多年高速增长之后,2012年开始出现净利润持续下降、股东回报下滑,2016年销售收入进入拐点,公司发展陷入被动局面。本文利用哈佛分析框架,以新华百货2011—2015年年报为基础,通过战略分析、会计分析、财务分析、及前景分析,对新华百货财务报表进行透视与剖析,指出企业利润下滑的主要原因是企业战略问题。一是企业战略选择失误,在经济下行趋势未改的情况下,脱离自身实力和市场规律盲目扩张从而加剧了企业经营风险和财务风险;二是战略执行不力,使战略协同的作用难以发挥,导致产品、服务缺乏竞争力、专业管理人才不足、集团化运营能力较弱、融资渠道单一、预算形同虚设等问题,从而使企业陷入运营成本失控,利润持续下滑的被动局面。并对此问题探讨提出改进建议。