网络的迅速发展为企业开辟了新的营销渠道,网络直销在商务交易中扮演着越来越重要的角色。许多制造商在保持传统零售渠道销售产品的同时,开辟电子直销渠道来扩展其分销渠道。动态定价策略的广泛应用和互联网的飞速发展,使得消费者可以对产品的价格、库存、售后服务情况甚至以往的价格、未来的价格进行查询,这就造就了一些“聪明”的消费者——策略性消费者。他们可以根据自身的保留价格,比较不同渠道的产品价格以及净效用,进而决定自己是否购买、何时购买以及从何种渠道购买。由于传统渠道和网上直销两种渠道的存在,消费者在购买商品时又不仅局限于产品本身,这就会要求传统制造商在定价方面进行一系列的决策调整,尤其是在面对策略性消费者时。本文根据以上所描述的情况,构建了一个存在制造商和零售商的双渠道供应链产品销售环境,假设市场是由短视性消费者和策略性消费者组成的混合市场,消费者根据其效用和购买行为选择在不同时机不同渠道进行购买,并充分考虑到了消费者在两阶段决策时的购买行为、时间价值和消费者对网上直销的接受程度以及策略性消费者比例等因素,从这种策略行为对双渠道供应链各成员价格和期望收益的影响,探讨了基于策略性消费者的双渠道供应链定价问题,分别在传统供应链和双渠道供应链中建立了制造商和零售商的主从博弈模型,在线上渠道的制造商和线下零售渠道的零售商利润最大化的目标之下,对模型进行求解,并获得了制造商和零售商的最优价格策略和最大收益,并探讨了市场消费者同为短视性或策略性的极端情况,比较了双渠道和传统渠道下的差异,实证研究结果表明策略性消费者占市场总消费者的比例的变化对消费者在第一阶段全价销售期或者第二阶段折扣期、传统的线下零售渠道或者线上直销渠道采取购买行为的数量有很大的影响,策略性消费者和短视性消费者的不同购买行为会直接影响不同销售渠道的销量,所以在了网上直销渠道和线下零售渠道共存的双渠道供应链环境下,充分了解市场中的消费者类型和消费者的构成特征是十分有必要的。