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进入20世纪90年代以来,服务营销逐渐成为我国营销理论界和企业界谈论的热点。随着加入WTO后市场竞争的加剧,服务和服务营销已经成为企业经营的核心,是企业在市场竞争中取胜的关键。服务营销追求的最高境界是凸显服务品质,创造高额利润。 笔者在对服务、服务营销和服务品质的定义、本质和服务利润链原理进行较为详尽的阐述的基础上,建立了服务营销的基本构图,形成本文的主要思路。服务具有无形性、差异性、不可分割性及不可贮存性等特点。服务品质是顾客对服务的期望与实际知觉的差异程度。服务品质具有五个方面的属性:有形性、可靠性、反应性、保证性和关怀性。这五个方面决定了服务品质的高低,有形性是顾客看得见的实体部分,指服务场所、设备及人员。可靠性、反应性、保证性、关怀性是指管理人员或服务人员在服务过程中所表现出的以顾客为导向的优良品质,它包括态度、能力、意愿等方面。服务品质是在服务过程中实现的,而作为服务行业之一的银行服务,服务品质是通过内部营销和外部营销来实现的。根据Haskett和Sasser等人服务利润链模型,内部营销决定内部服务质量,外部营销决定外部服务价值,而这两者是决定服务品质的关键。 根据服务品质和服务利润链原理,笔者结合商业银行服务营销的特点和我国商业银行服务营销发展的现状,提出了完善服务营销的途径:1、搞好外部营销,提高客户忠诚度;2、实施数据库营销,提高盈利水平;3、完善客户经理制,实施个性化营销;4、加强内部营销,提高员工忠诚度。 最后,笔者从自身所在的城市商业银行出发,阐述了服务营销在城商行的具体应用,提出了完善城市商业银行服务营销的政策建议:1、在服务营销定位方面,要形成特色,培养忠诚客户群:2、在营销品种方面,要大力创新,努力推进差异化、组合式营销;3、在内部营销方面,要大力推进人本管理,有效实施客户经理制;4、在服务营销手段方面,要加大科技投入,逐步推行CRM数据库营销。