变轨技术创新是指技术和市场均发生轨道转换的技术创新,是实现竞争颠覆、产业转型升级的战略路径。变轨技术创新具有极高的市场风险,尽快成功实现变轨技术创新产品的市场启动,是决定变轨技术创新成败的最后一个关键环节。文献研究表明,由于变轨技术创新产品属于“真正新产品”、缺乏市场参照系等原因,主流营销理论和市场研究方法不能有效指导变轨技术产品市场启动战略的制定,甚至产生有害作用。因此,针对变轨技术创新产品市场启动期的复杂管理情景,透过研究变轨技术创新产品早期消费者的购买意向为制定该类产品市场启动战略提供针对性的理论工具,具有重要的理论与实践价值。按产品效用改变方向,变轨技术创新可分为顾客导向变轨型技术产品和社会导向变轨型技术产品,前者指以提升顾客效用为目标的变轨技术创新产品,后者指以促进生态文明、可持续发展等消费者效用之外的社会效用为目标的变轨技术创新产品。本文综合使用态度理论、群体理论、文化理论等消费者行为影响因素理论,采取多重实证比较研究方法以嵌入“顾客导向”、“市场变轨”、“早期市场”、“中国文化”等管理情景,识别顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向的影响因素和影响机理,进而提出能为制定顾客导向变轨技术产品市场启动战略提供理论依据的消费者购买意向模型。本文的研究框架:1、概念界定与文献梳理。本研究首先界定了顾客导向变轨技术产品、早期市场(即市场启动期)、中国文化情境以及购买意向等相关概念。其次通过相关的国内外文献进行梳理,发现已有研究大多没有关注产品创新类型、市场发展阶段等关键情景因素的影响,致使研究结论到底适合什么管理情景并不清楚,以及有效揭示这些关键情景因素影响的研究方法应该是实证比较研究方法,从而使本文确立以理性行为理论、计划行为理论和李东进基于中国文化背景提出的中国消费者购买意向模型为研究线索,整合使用态度理论、群体理论、文化理论等消费者行为影响因素理论,采取多重实证比较研究方法,以实现研究目标。2、顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向模型的构建。结合顾客导向、市场变轨、早期市场、中国文化等管理情景,本文认为态度、群体、文化、消费者创新性以及非意志力因素等五个方面的因素是影响顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向的关键因素,并从理论上证明了新产品感知、情感、主观规范、感知行为控制及面子意识直接影响购买意向,而消费者创新性以及产品知识通过新产品感知、情感和感知行为控制间接影响购买意向。其中新产品的感知衡量了消费者对这类创新产品的用户价值感知,消费者创新性以及产品知识体现了早期消费者特征,而面子意识体现了中国文化情境。3、假设检验及模型修正。本文采用回归分析方法检验了模型中的各种假设成立与否。回归分析结果表明,新产品感知、情感以及感知行为控制对顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向有正向显著性影响,但主观规范和面子意识没有对购买意向影响产生显著性影响,而消费者创新性和产品知识通过新产品态度和感知行为控制间接影响购买意向。基于检验结果,对模型进行相应修正,即新产品感知、情感以及感知行为控制直接影响购买意向,而消费者创新性和产品知识间接影响购买意向。4、模型适用性检验。本文采用对比分析方法检验所构建模型的适用性。通过把本研究所构建模型分别应用于顾客导向变轨技术产品的大众消费者情境以及顺轨技术产品情境,检验结果表明本研究所构建的模型只适用于顾客导向变轨技术产品的早期市场阶段(即市场启动期),不适用非导入期阶段,也不适用于顺轨技术产品的购买决策研究。在采用理性行为理论、计划行为理论以及李东进修正模型分别检验相关因素对顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向的影响中发现,主观规范对购买意向不产生显著性影响,群体一致性却是负向影响购买意向,说明了这三个模型并不适合顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向的研究。而且本研究所构建模型解释力明显优于这三个模型的解释力,这进一步说明本研究所构的建模型对顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向研究具有专用性。本文的主要创新:1、突破了已有研究中不区分产品创新类型、所处市场阶段以及消费者所处的文化背景的研究模式,重点关注顾客导向、技术变轨创新产品的市场启动期及中国文化等管理情景,构建了顾客导向型变轨技术产品早期消费者购买意向模型。2、构建的模型具有明显的专用性。通过对比早期消费者和大众消费者情景、变轨技术产品和顺轨技术产品情景下所构建模型的适用性,发现本文所构建的模型只适用于顾客导向型变轨技术产品早期消费者购买意向研究;同时与理性行为理论、计划行为理论和李东进基于中国文化背景提出的中国消费者购买意向模型相比,本文所构建模型的解释力得到明显提升。3、本文发现主观规范(或群体一致性)、面子意识并不是顾客导向变轨技术产品早期消费者购买意向的主要影响因素,也发现消费者特征(消费者创新性和产品知识)通过态度及感知行为控制间接影响顾客导向型变轨技术产品早期消费者购买意向。这与已有研究的结论不同,从而为顾客导向型变轨技术产品市场启动期营销策略的制定提供了重要而有价值的信息。