在欧美经济不景气和中国医疗制度改革推进的背景下,中国医药市场已成为世界上最大的新兴市场之一,倍受各国制药企业关注。在此背景下,众多跨国制药公司纷纷在中国开展战略布局,抢占市场份额。跨国制药公司也正逐步成为推动中国医药市场优化发展的中坚力量。其中,辉瑞公司作为全球最大的多元化生物制药公司和最早进入中国的跨国制药公司之一,其强势营销策略在中国制药行业的影响甚广。辉瑞在保持美国母公司标准化的同时又迅速结合中国市场特色确立了营销本土化格局,并成功打造了制药行业内最具优势的研产销一体化机制。因此,研究解析辉瑞的案例不仅对跨国制药公司在本土化营销策略运用上具有重要参考意义,更有助于中国制药企业借鉴跨国公司先进营销理念开拓海外市场,推动中国医药行业的长远稳健发展。另外,研究在分析中国医药市场营销环境和辉瑞公司在华营销特征的基础上,指出营销传播本土化是辉瑞在华营销本土化的核心策略,中国医药市场的迅速扩容、跨国公司占据核心市场的主导地位和中国医保体系的不断健全则是辉瑞在华营销本土化的三大动因。本研究通过分析辉瑞在华营销的本土化策略发现,致力于开展专业化学术推广、勇于充当行业创新的先行者和重视人才培养等是辉瑞在华本土化发展的重要优势。同时,研究在分析国内外制药行业营销经验的基础上,指出辉瑞公司能够在激烈的中国医药市场竞争中获得优势,其关键在于成功的专业化学术推广即通过分派一线医学信息沟通专员为医院及医生提供专业、高效的医学服务和用药指导,实现了提高辉瑞产品市场好评率和影响力的目的。同时,辉瑞在华营销本土化策略的有效实施离不开企业自身强大的研发能力、出色的财务能力和卓越的人才培养能力。本研究通过系统地总结辉瑞在华营销本土化策略的主要举措与成效,为其它跨国制药公司本土化发展和中国制药企业国际化进程提供参考。