近年来,随着市场经济的发展,品牌同质化现象日趋严重,消费者与品牌的关系成为消费者是否购买特定品牌产品的重要决定因素。消费者与品牌的关系的形成起源于品牌体验,良好的消费体验导致积极的品牌情感,消费者品牌情感的形成与消费者人格特质息息相关,如开放性、外向性等特质较强的消费者更容易对良好的品牌体验表达出积极的品牌情感,为消费者与品牌良好关系的建立奠定基础。现实中部分消费者对某品牌产生极度热情,他们不仅自身持续购买使用该品牌产品,而且引导其他消费者购买和使用该品牌产品,以前学者提出反映消费者与品牌关系质量的品牌忠诚、品牌依恋等概念不包含劝导性行为,因此有学者提出品牌推崇的概念,品牌推崇是指消费者在自身持续购买特定品牌产品的基础上,积极传播品牌正面口碑,积极引导消费者对当前品牌产生购买意愿的行为。品牌推崇是消费者与品牌关系的较高境界,其形成与消费者的人格特质有关,品牌情感是消费者与品牌关系形成过程中的重要环节,正是基于这点,本文把心理学领域的人格特质与品牌推崇联合起来,研究消费者人格特质对品牌推崇的影响,并探讨品牌推崇过程中品牌情感的作用。在文献综述的基础上,本文确定了人格特质的五个维度(外向性、宜人性、尽责性、神经质和开放性)和品牌情感的两个维度(真有之情、应有之情),提出相关假设并建立研究模型。通过问卷调查收集样本数据,采用SPSS22.0软件对样本数据进行实证分析,研究消费者人格特质对品牌推崇的影响,主要结论如下:(1)消费者的外向性、开放性对真有之情、应有之情均有显著的正向影响;消费者的宜人性、尽责性对真有之情、应有之情的影响均不显著;消费者的神经质对真有之情的影响不显著,对应有之情有显著的正向影响。(2)消费者的外向性、开放性对品牌推崇均有显著的正向影响;消费者的宜人性、尽责性和神经质对品牌推崇均没有影响。(3)真有之情和应有之情对品牌推崇均有显著的正向影响。(4)真有之情、应有之情分别在消费者外向性和开放性与品牌推崇之间起部分中介作用;真有之情、应有之情在消费者的宜人性、尽责性、神经质与品牌推崇之间没有中介作用。本文实证分析结果为品牌经营者如何改善消费者与品牌的关系,培养品牌推崇者提出策略建议,并简要说明研究存在的局限性和未来研究方向。