随着文化产业的发展,IP理念在文化传播领域的应用愈发广泛,许多优秀的文化开始寻求一条IP化发展的道路,通过开发IP产品以实现文化元素的创意转化,从而提升文化的传播影响力、实现文化价值的创造性转化。与此同时,媒介技术和传播方式的多样性拓宽了产品营销的渠道,在对文化资源进行整合的基础上,对文化IP产品进行全方位的营销传播,也为更多优秀文化的传播与发展注入了活力。现阶段,我国文化IP产品存在着创意性不足、商业化过重等问题,大多数文化IP产品的开发和营销尚未形成完整的产业模式,营销传播的效果并不理想,这在一定程度上严重制约着文化IP的构建与文化IP产业的发展。而故宫文化作为我国优秀传统文化的代表,在充分挖掘故宫文化内涵的基础上,打造出了一系列文创产品、影视作品以及其他创意线上产品等各种类型的IP产品,充分利用不同媒介平台的传播优势进行整合营销传播,并逐步构建起一种以IP为核心的新型文化产业生态。本论文以故宫IP产品为研究对象,主要从四个方面对故宫IP产品的整合营销传播进行分析。第一部分,以文化IP产品整合营销传播的发展脉络为基础,阐释了我国文化IP产品整合营销传播的意义以及发展困境。目前我国文化IP产品的营销传播存在IP表现力不足、营销模式单一等问题,而为了更好的推动文化传播、扩大文化的现实影响力,就要贯彻整合营销传播理念,促进文化IP产品的营销发展。第二部分,以故宫IP产品的整合营销传播为研究重点,从宏观、微观两个层面对其整合营销传播的环境进行分析,从内部、外部两个层面对传播现状进行分析,对现阶段故宫IP产品整合营销传播的内容进行总结。故宫IP产品的整合营销传播,从创意挖掘到产品开发、从生产运行到营销消费,已经形成了相对完整的产品营销价值链,营销传播的各个环节之间连接密切,在充分挖掘与受众互动、交流中的关键“接触点”的基础上,更好地实现传播资源的整合。第三部分,从传播主体、传播媒介、受众参与等角度,对故宫IP产品整合营销的传播策略进行分析,通过传播资源整合、媒介资源的整合更好地构建起营销传播主体与消费者之间稳定的关系,是其IP产品产生良好营销效果的主要原因,也是越来越多的受众产生了解故宫文化意愿、推动故宫IP化发展的重要原因,这些营销传播策略也对其他文化IP产品的整合营销传播发展起到了借鉴作用。第四部分,通过收集故宫IP产品在新媒体平台的营销数据和问卷调查两种方式对其整合营销传播效果进行实证研究,从受众对故宫IP产品的了解程度、认知度以及满意度三个层面进行调查。通过相关调查数据可以看出,故宫对其IP产品进行整合传播取得了一定成效,但受众在IP产品的实用性、营销传播的形式、营销力度等方面的满意度较低。第五部分,对故宫IP产品整合营销传播的问题和创新路径进行分析。在其营销传播过程中,不仅存在IP开发难度大、营销传播主体不明确的问题,还存在营销资源分配不均、传播影响力削弱等问题。可以通过打造网络社群、丰富传播形式等方式,不断延伸文化IP产品营销传播的价值链,以加强传播力度、塑造品牌形象、维护好公共关系,从而加强其IP产品的营销传播力度,不断扩大故宫文化的影响力。总之,要将具有深厚历史和文化内涵的故宫打造成一个兼具社会效益和商业价值的文化IP,并使其逐步发展成为一个具有生命力的文化主体。而这种发展模式这也为其他文化IP产品的营销传播提供了借鉴,文化传播主体可以通过开发IP产品并进行整合营销传播的方式,将优秀文化中具有深层内涵的文化严肃进行创意开发,让更多受众能够在情感层面认可和理解优秀文化,从而扩大文化影响力并使其融入社会潮流。