在互联网技术推陈出新、更迭迅速的时代,如何有效的提升生鲜农产品电商顾客的购买行为成为了电商平台及学术界重点思考的问题。论文首先使用文献分析法,选取王海萍（2008）构建的线上客户购买行为影响因素模型作为本文的模型框架,包括在线质量、便利性、吸引力、服务质量4个前因变量,顾客满意度作为中介变量,电商顾客购买行为作为结果变量,同时加入了消费者互动作为调节变量。其次,论文基于问卷调查的方式获取数据结果,主要从12家生鲜农产品电商平台中按照分层抽样的模式选取了417有效电商顾客样本。最后,使用统计分析法,基于问卷调查的结果来分析了电商顾客购买行为的差异性以及购买行为影响因素结果,通过本文的研究得到以下结论:（1）在平台类型上,B2C专业化生鲜电商平台和O2O社区化生鲜电商平台的电商顾客的购买行为力度最大;在平台规模上,其中海南地区平台的电商顾客购买行为力度最大;在生鲜农产品类型上,电商顾客对海南水果蔬菜的购买行为力度最大。不同性别的电商顾客的购买行为力度不存在显著的差异性;在不同年龄阶段中,20—30岁之间的电商顾客样本购买力度最大;在职业分布中,其中以个体户、自主创业的职业购买行为力度最大;在不同学历档次中,本科学历的电商顾客的购买行为力度最大;在网购年龄方面,网购年龄越长久、其购买行为力度越大。（2）生鲜农产品电商平台的在线质量、便利性、吸引力、服务质量等4个因素均对顾客满意度具备显著的正向影响关系,其中吸引力影响程度最大、便利性其次、最后是在线质量及服务质量;顾客满意度对电商顾客的购买行为具备显著的正向影响关系。消费者互动在顾客满意度对购买行为的影响过程中起到显著的调节作用,其中正向消费者互动结果具备明显的正向调节作用、负向消费者互动结果具备显著的负向调节作用。（3）基于实证分析结果,本文提出了完善生鲜农产品在线追溯体系及信息齐全度、提升生鲜农产品质量吸引力、提升生鲜农产品电商平台的使用便利性、健全平台网购服务体系、有效的引导正向消费者互动结果等建议来促进及提升生鲜农产品电商顾客的购买行为。本文的创新体现在:所选用理论模型有一定的创新、增加了消费者互动调节变量。但论文在研究中未考虑电商顾客对生鲜农产品电商平台的信任度、与平台之间的粘性度等因素对其购买行为的影响。因此下一步本文将加入平台信任度因素、平台粘性度等因素来加深分析研究力度,进一步完善生鲜农产品电商顾客购买行为的影响因素。