从 1979 年保险业恢复以来,中国保险业取得了长足进步,市场主体逐步增多,保险业的风险保障功能、金融功能以及服务功能逐渐得到增强,保险险种迅速增加,保费收入大幅增长,国民保险意识不断提高,保险企业综合实力得到了不断提升。然而在繁荣背后也隐藏了不和谐音。其中之一就是保险企业的市场行为,即保险营销方式仍然存在有许多的问题。保险营销目前仍以消费行为为导向,不少企业盲目运用单纯的价格竞争手段,靠高手续费高佣金刺激代理人,在业绩考核中,仍以保费收入为主,不仅造成保险利润不高或呈下降趋势,更为未来中国民族保险业的发展埋下了隐患,对其偿付能力与财务稳定性构成了威胁。正因如此,笔者选取了这个论题,试图讨论财务管理在控制保险企业市场行为中的作用。 本文除了前言共分四章。第一章作为全文的铺垫,对营销以及保险营销一些基础理论进行了界定。第二章,在企业价值最大化作为企业经营最终目标的大前提下,对财务管理与保险营销的矛盾与融合进行了分析。第三章是全文的重点,运用大量篇幅,有针对性、有重点的探讨了保险营销各步骤中,财务管理所发挥的作用。第四章,结合中国实际情况,讨论了在我国保险企业市场营销中,有关财务管理的运用问题。 第一章“保险营销概述”,主要包括两节内容:第一节,在对以前学者研究的基础之上,对市场营销作出了笔者自己的定义:市场营销是企业在维护消费者利益的前提下,为满足消费者需要而开展的市场调研、市场细分、产品设计、定价、分销、促销、售后服务等全面的为实现企业的经营目标的企业活动。然后对营销观念的演进作了简单论述;第二节讨论了保险营销的内涵,对保险营销的定义及其管理过程的 8 个步骤作了一个总结,为后面的论述做好理论铺垫。 在对保险营销一些基本概念进行了界定之后,就进入第二章“保2险营销与财务管理的关系分析”。这章主要是构建财务营销相互融合的理论框架,共包括有三节内容:第一节讨论了保险营销与财务管理各自在保险企业经营中的主要地位;正因为两者在经营中不可忽视的地位,必须要对两者之间的矛盾冲突进行认识,这就是第二节主要论述的问题:保险营销与财务管理在保险经营中的冲突与分歧。第二节主要集中论述了两者在目标、营销费用、销售信用以及市场机会认识上的矛盾与分歧。在认识营销与财务的矛盾问题之后,就进入到怎么看待两者的矛盾点,这就是第三节论述的主要问题。该节是本章的重点,从统一于企业经营目标——企业价值最大化的高度,构建了保险营销与财务管理相互统一的框架。财务管理和保险营销的融合可以驱动利润、增长速度和稳定的偿付能力三个价值因素,从而实现企业价值最大化。这是全文的主线,下面的问题都是围绕如何实现这三个驱动因素而展开的。在此之后,分析了财务营销之间具体是怎样融合与转化的,包括财务可以作为营销的后勤保障和手段,营销是财务的一种方式和手段,某些财务活动从营销的角度来看,属于营销活动,营销中包含了许多财务问题以及有些活动既是财务又是市场营销等五个方面。在说明了财务营销是可以相互融合与相互转化之后,笔者选取了从财务管理的角度来加强保险营销控制与管理,这就是第三章“财务管理在保险营销中的具体运用”,该章是全文的重点论述部分,也是笔者主要贡献之所在。在行文中,笔者并没有泛泛而谈,而是针对第一章界定的营销各步骤中,选取了财务管理最主要、最能够发挥作用的地方即市场机会分析,保险产品设计与开发,分销策略与促销策略,营销控制进行集中论述:⑴在第一节市场机会分析中,着重讨论了对本企业及竞争对手的财务指标分析。由于我国保险企业财务分析相对比较简单,与一般行业并没有什么区别,没有真正体现保险业的特殊性,因此笔者大量借鉴了西方保险财务管理的财务分析指标,从盈利性、经营杠杆、流动性以及财务能力进行了分析。⑵第二节关于保险产品设计与开发中,主要着力点是财务管理在3商业分析中的运用。从实例出发,首先讨论了财务管理中的边际分析法在新产品赢利性、现金流量预测的运用,续而运用盈亏平衡分析法以及经营杠杆论述了财务管理如何在评估新产品的市场风险中发挥作用,最后还讨论了产品生命周期中的财务特征,以及财务管理在产品生命周期中的实施与影响。⑶第三节,分别讨论了财务管理在分销策略与促销策略中的运用:①在讨论分销策略时,主要集中在三点,其一,在渠道选择的经济分析上。主要从渠道赢利性与渠道能力两方面着手。对前者先确定渠道的每笔交易成本并讨论如何建立渠道费用的基本模型,在确定每笔交易成本基础上,用费用收益比,即 E/R 值来评估渠道的盈利能力。由于保险企业经营的特殊性,笔者对 E/R 值特别进行了修正;对后者即渠道能力的分析中,对评价渠道能力的基本模型的困难进行了简单论述;其二,运用简单例子,对渠道整合的经济效益进行比较分析,从财务角度证实了渠道整合的重要性;其三,对我国保险营销中占主要地位的代理人制度进行了讨论,分析其佣金激励制度,主要介绍了国外佣金制度的新发展,包括以保费收入为基础的佣金平准制与新代理人的补助制;佣金比例与除保