口碑对消费者决策过程的重要影响得到了学者们和营销从业者们的关注。随着网络的日益兴起,人们越来越依赖于网络收集产品信息,也有越来越多的人在网络上分享自己的消费体验,这种突破了时间、地点和关系限制的口碑是否能如传统的面对面的口碑一样有效?网络口碑又是怎样对消费者产生影响的呢?本文试图在前人研究的基础上,利用科学的研究方法来解决上述问题。首先,本文对先前社会心理学、消费者行为学和传播学领域中的相关理论和研究进行了回顾和梳理,提出了网络社区可靠性和口碑论据质量对不同卷入条件下消费者态度的影响机理,即网络社区可靠性和口碑论据质量对消费者态度具有主效应;卷入度和网络社区可靠性,以及卷入度和口碑论据质量对消费者态度分别具有交互效应。接下来,以网络电影评论为研究背景,通过实验和问卷方法进行了数据的收集。通过对数据的分析,对所提出的假设进行了检验,据此提出了本研究的结论。通过对数据的分析我们发现,网络社区可靠性和网络影评论据质量对社区成员对电影的态度均具有显著的影响。在低卷入条件下社区可靠性对社区成员态度的影响要大于在高卷入条件下社区可靠性对社区成员态度的影响。在高卷入条件下影评论据质量对社区成员态度的影响大于低卷入条件下影评论据质量对社区成员态度的影响。在高、低卷入条件下,社区成员态度和行为意向之间显著相关,但两种条件下态度和行为之间的相关性差异不显著。文章的最后我们对本研究的意义、贡献和局限进行了讨论,并对未来研究进行了展望。