在线口碑是消费者发表在互联网上关于产品和服务的评论,已有的研究显示在线口碑对消费者的购买决策存在重要影响,正面口碑能够提升产品或服务的销量,而负面口碑则会对销量存在不利影响。正是基于在线口碑的广泛存在性和巨大的影响力,业界和学术界对其的研究也越来越重视。随着对口碑研究的逐渐深入,目前研究问题逐渐从在线口碑会带来什么样的影响转变为那些因素会导致在线口碑的产生,即由在线口碑的"后果"转变为"前因"。哪些因素会促使消费者贡献在线口碑,以及贡献什么样的口碑,这些问题回答对于企业运用口碑为自身经营服务有着重要的应用价值,因而也是本研究的核心问题。对在线口碑的探讨离不开社会网络,因为很多在线口碑平台都包含有社交网络的部分(例如微博、微信),消费者的行为也自然而然受到了社交网络的影响,因此在本研究中我们考查的是网络关系对消费者口碑行为的影响。基于社会影响理论(social impact theory),我们认为消费者在社交网络中建立的网络关系是一种典型的社会存在(socialpresence),与传统的社会存在不同的是,这种社会存在是虚拟的。作为社会存在的一种体现,网络关系会激发消费者自我展示(self-presentation)动机,通过贡献在线口碑来表现自我,树立自己在他人心目中的形象。具体来看,当消费者拥有更多的网络关系时,其会贡献更多的在线口碑(volume),因为口碑的频次提供了自我展示的机会,当网络关系触发更强的自我展示动机时,消费者会更愿意借助口碑来表达自我。从口碑的效价(valence)来看,更强的自我展示动机会导致口碑效价更低,这是因为负面的口碑会被感知为更客观,更有见地。此外,网络关系与口碑行为的关系还受到了关系的时间距离(从关系建立的时间点到当前的时间点的时间长度)以及关系的强度的调节作用,时间距离越短、强度越强的关系会对口碑数量和口碑效价产生更强的影响。通过搜集美国购物点评网站Epinion.com中的实证数据,我们发现关于口碑数量的假设得到完全验证,但是关于口碑效价的假设则得到部分验证。