在我国,“看病难、挂号难、排队难”等问题比较严重,最根本的原因在于优质医疗资源短缺、分配失衡。在线医疗通过向患者提供在线预约挂号、图文问诊、视频问诊等服务能够在一定程度上缓解医疗资源分配失衡的问题。随着互联网的发展,无数的居民开始在网络上搜集医疗信息并发布与他们的健康状况有关的内容。患者们通过不同的社交媒体在网络社区中与其他患者进行交流。互联网和社交媒体正成为寻找医疗信息的新方式。由于医疗健康行业的特殊性,医疗信息的准确、真实与否事关消费者健康甚至威胁生命,所以对信息的准确性和真实性等都有很高的要求。最近发生的“莆田系”、“魏则西”等事件也表明虚假医疗信息会带来巨大危害,甚至威胁生命安全。因此,在寻求在线医疗服务时,如何甄别有用的、真实的信息成为关键。国内关于在线医疗的研究主要集中在宏观方向,包括对在线医疗发展现状的思考、在线医疗过程中如何保护患者的隐私、在线医疗中的法律问题、对医疗模式和医疗观念的影响等方面,而对在线医疗中所涉及信息的真实性的问题研究较少,且没有针对在线医疗中网络口碑的研究,本文基于传播过程理论,对在线医疗网络口碑传播中的网络口碑信息特征和口碑接收者特征进行分析,进而分析它们对消费者信任的影响,从而最终研究将会怎样影响购买意愿。本研究结合在线医疗中网络口碑的信息特征(数量、质量和时效性)、口碑接收者特征(信任倾向、涉入度、口碑信息利用经验)、信任(认知信任和情感信任)和购买意愿四个变量,探讨了信任中介作用下在线医疗中网络口碑对消费者购买意愿的影响机制,并构建了一个比较完整的研究模型。研究结果发现,网络口碑信息数量和时效性、口碑接收者的信任倾向和涉入度均显著影响消费者的认知信任、情感信任和购买意愿,认知信任和情感信任都对口碑接收者的购买意愿有显著影响,这与其他领域的网络口碑的研究结论是一致的。但是网络口碑信息质量对购买意愿、口碑信息利用经验对认知信任和情感信任没有检测出显著性,这可能是由于在线医疗中网络口碑的特殊性,口碑接收者医疗专业知识的缺乏导致对信息质量判断力较低,有待进一步研究。