随着互联网的普及和高速发展,许多微小企业也迅速发展起来,但因为大量的融资需求且无法通过银行进行融资,这些微小企业的人力、物力资源积累的非常缓慢。众筹通过互联网实现资源的共享和合理分配,以其门槛低、受众广、融资迅速等运营特点受到越来越多的关注。众筹不仅帮助了微小企业大力度地宣传和推广他们的项目,也使好的创业思路得以实现,因此越来越多的微小企业也纷纷选择这种方式进行融资。对于微小企业来说,通过众筹也能积累一定的人脉和资源,让产品和服务更加符合市场的需求。在这个背景下,我们可以看到众筹已经成为了金融市场的新生力量,也是微小企业十分重要的融资手段。本文主要讨论的是产品众筹,产品众筹从运作模式上来说分为两个阶段,分别是预售阶段和上市阶段,因此除了考虑项目本身的优劣差异,如何选择合适的策略对两个阶段的项目分别定价,以此来提高其创新向目在众筹平台的融资成功率,是微小企业需要考虑的问题。结合产品众筹的特征和运作方式,本文分析了产品众筹绩效的影响因素,主要的因素就是投资者的需求。在产品众筹中,投资者也是消费者,而消费者对于项目可以获得收益的信心越充足,其感知质量越高,越能刺激他们投资的行为。因此本文从消费者的角度分析,引入消费者感知理论结合顾客效用函数、需求函数和利润函数对产品众筹建立定价模型。并用需求定理、消费者感知质量理论、羊群效应理论和价格歧视理论解释了产品众筹在预售市场和即期市场上的需求差异和价格差异,在此基础上建立假设,探讨在产品众筹中影响这个价格折扣力度的因素,包括项目的参与人数、关注人数、话题数、推荐数、感知质量、完成进度等。本文以京东众筹平台参与中的产品作为实证研究的基本数据,通过主成分分析、描述性统计分析、相关性分析和回归分析对理论和假设进行了检验,研究发现实际的众筹市场普遍存在着折扣现象,并且价格折扣的程度与消费者感知质量存在着正相关的关系。因为随着平台推广和其他投资者的反馈宣传等,人们的对于项目的感知质量会提高,对于项目的估值也会上涨。而要在项目发布初期积累到一定的参与者,使这些参与者的推广和宣传效应带来其他潜在消费者的增加,前期就需要以优惠的价格吸引消费者,再通过这些消费者和平台的推广产生广告效应并扩大销售,因此消费者感知质量的增加会带来价格的折扣力度会提高。本文研究发现价格歧视现象在产品众筹中普遍存在,而消费者感知质量是影响价格折扣的其中一个主要因素,因此项目发起人在为众筹产品定价时,需要充分考虑这一因素,从而达到更好的融资效果。