Web2.0时代,企业利用信息技术与消费者开展互动的渠道愈来愈丰富,消费者拥有了更多的话语权,企业的营销方式正从单向传播向互动沟通转变。微博的出现,体现了以信息技术作为媒体中介的互动主体之间交流沟通方式已经发展到一个新的阶段。微博具有沟通便利、即时发布、碎片化、开放式,以及传播速度快等特性,呈现出巨大的商业价值,作为一种新的营销工具逐渐成为企业与消费者互动沟通的主流平台。本文以微博营销中的关系互动为研究对象,研究了微博营销关系互动的不同因素对消费者行为意愿的影响。本论文综合运用关系营销理论、互动理论、消费者行为理论等相关理论,根据微博营销关系互动的特征和功能,构建、验证、分析微博关系互动对消费者行为意愿的影响因素模型。围绕微博营销关系互动对消费者行为意愿的影响研究,论文主要进行了如下研究工作：1、本文首先界定互动的概念和分类,微博的互动特性,关系营销的相关理论,关系质量的相关理论,关系质量的构成维度：信任、承诺、社区意识的理论。在对相关理论与文献分析的基础上提出了本文的研究思路,为构建微博营销中关系互动对消费者行为意愿的影响概念模型和理论体系提供了理论基础。2、本研究采用定性研究与定量分析相结合的研究方法,从消费者的层面出发来探讨微博关系互动对消费者行为意愿的影响。在相关理论分析的基础上,提出了微博营销中关系互动对消费者行为意愿的影响概念模型,以及包含的理论假设：双向沟通、同步性、感知信息价值、感知社会收益、感知娱乐性通过关系质量对消费者行为意愿产生影响。消费者与企业微博的关系质量作为中介变量,关系互动因子通过这些中介变量产生间接影响作用,对消费者的行为意愿产生影响。3、在概念模型与研究假设的基础上,对本文涉及的实证研究方案进行设计,包括研究样本数量的确定、问卷量表的设计、变量因子的测量、分析方法选择等方面进行设计。采用实证研究与数据分析相结合的方法,对研究模型进行验证,修正,确定最终模型。4、在结构方程模型路径分析和假设检验的基础上,对结果进行讨论,提出促进企业微博营销关系互动的建议,形成系统化研究成果。本文的创新之处如下：1、本研究从消费者层面出发,在微博关系互动的研究中结合了关系营销视角,研究关系互动对消费者行为意愿的影响,通过定性和定量的研究分析方法得到一些有价值的结论。通过对关系互动各个维度的提炼,在此基础上对消费者行为意愿产生的影响进行研究,得到建模因素指标。2、本文建立的概念研究模型,将关系互动、关系质量、消费者行为意愿联系起来,统一到一个完整的模型中,对它们的相互关系进行了系统性的探讨和研究。研究结果表明消费者与企业微博的人机互动和人际互动通过关系质量的三个维度：信任、承诺、社区意识对消费者行为意愿具有影响,消费者与企业微博之间的关系质量对消费者行为意愿产生影响。3、本文的研究验证了微博营销关系质量在前置变量和结果变量之间的中介作用,通过实证方法,采用结构方程的建模方法和分析过程,完成了对本文所构建模型的分析和验证过程,为企业微博营销关系互动机制和关系质量提供了新的研究框架。