科学技术飞速发展促使人类不断更新传播信息的技术手段,如今基于互联网络与以移动终端为主的新媒介已然成为大众接收和传播信息不可缺少的工具。新媒体为旅游业发展带来新的机遇,形象传播开始成为旅游业发展的核心竞争力,成为相关旅游部门和企业竞相争夺的焦点。因此,研究新媒体背景下区域旅游形象传播效果,找出新媒体背景下影响旅游形象传播效果的因子,是当前旅游业进一步发展的制胜法宝。本文从“受众”角度出发,通过文献梳理,在回顾旅游形象传播、旅游新媒体及传播等概念的基础上,以“创新扩散”、“议程设置”、“使用与满足”理论作为支撑,对新媒体下旅游形象传播过程进行梳理,明确了“受众-效果”的内在关系,重新阐释新媒体下旅游形象传播过程。并根据新媒体传播特性及三大理论,分别对新媒体下旅游形象传播过程的四要素进行分层解析,探寻影响旅游形象传播效果影响因子,构建新媒体下旅游形象传播效果的影响因子模型,进而对新媒体旅游形象传播效果评价模型的构建做出有益的尝试。后以旅游形象传播效果的影响因子模型为指导,以贵州省为案例地,设计问卷调查,进行定量研究,以期了解当前贵州省旅游形象传播过程出现的问题和状况,以便提出具有针对性的提升策略。本文创新性把反馈效果也作为影响旅游传播效果的重要因素,提出新媒体下旅游形象传播过程的多元性和互动性增强,不再是传者到受者最终形成效果的简单、单向线性传播过程,而是传者到受者通过相应的传播渠道互动性传播,并通过每次传播的效果反馈进一步实现传者与受者的互动,而形成的多渠道、多线性的循环往复的传播过程;每一次的传播都受到来自传播者、讯息、受众、渠道、及传播效果反馈的多方面影响,并且其中每一个传播因素的变化都最终影响传播效果的实现;基于传播过程及三大经典传播学理论的指导,发现传播主体的可信度、个体创新性、传播客体的旅游形象界面意象效果的相对优越性、旅游形象认知效果、旅游形象行为驱动效果、传播渠道的选择、效果反馈的现实或潜在旅游者需求的满足程度、现实旅游出游行为的构建及信息自反馈的形成都对旅游形象传播效果有显著影响;并通过问卷调查的方式,对当今新媒体时代的贵州旅游形象传播的效果进行了调查,提出了新媒体下贵州旅游形象传播效果提升策略。本研究尝试以全新的视角对新媒体下旅游形象的传播效果进行了一定的前瞻研究,进一步推进新媒体下旅游形象科学传播的实践创新与理论提升。文章由六个部分组成,第一部分是前言,主要对本文的研究背景、研究目的和意义、研究方法和内容,以及本研究的基本框架做简单介绍;第二部分主要介绍和分析了国内外旅游形象传播效果和新媒体传播的研究进程;第三部分是相关概念的界定和理论基础;第四部分是新媒体下影响旅游形象传播效果影响因子模型构建,在全面梳理了旅游新媒体特征,并综合运用新媒体下创新扩散理论、议程设置理论、使用与满足理论三大经典传播学理论的创新性发展,通过对新媒体下旅游形象传播状况及传播过程的分析基础上,基于旅游形象传播的四要素,从传播主体、传播客体、传播渠道和反馈效果四个层面提出假设,找出新媒体下影响旅游形象传播效果主要因子,尝试构建新媒体下旅游形象传播效果评价模型;第五部分是案例分析部分,以贵州旅游形象传播为案例,对模型进行验证,利用以结构问卷调查与非结构问卷调查结合的方式设计问卷,并通过问卷调查和数据分析相结合的分析方式,得出各因子对贵州旅游形象传播效果影响程度,并提出提升策略;第六部分主要是本文研究结论、研究不足以及未来深入研究进行的一些总结和展望。