网络直播带货中虚假宣传指的是商品、服务、广告、第三方平台的提供经营者利用网络直播的形式传播让人对商品的质量、信誉等特质产生误解的信息,进而诱导消费者消费决策的走向,使他们的合法权益得不到应有的保障,同行合法经营者被迫退出市场,破坏市场竞争的公平性的过程。直播带货虚假宣传具有危害受众范围大、可识别性差、监管难度大等特点。直播带货虚假宣传与传统虚假宣传两者都是虚假宣传,都是为了达到某种目的或获得某种利益而进行的一系列虚假宣传活动,两者都是非法的。在传统的虚假宣传中,发布方只有两种身份,要么是被雇佣方,要么是虚假宣传的直接实行方,而在产品带货直播中,主播是网络直播带货活动中商业广告的重要组成部分,属于《广告法》的范畴,根据具体情况,主播可能是《广告法》规定的可识别的广告代言人、广告发布者或广告经营者。直播过程中可能出现虚假宣传的原因主要分为以下几个方面:现有法律位阶低,限制了监管作用的发挥;监管者的多样性带来的执法困难;主播身份和行为的界定不明确;平台和MCN主管部门缺乏监管关口的责任感;消费者权益保护困难。然而,目前在直播带货虚假宣传方面的监管机制和法律法规并没有形成体系和系统,只在部分的部门规章制度里能够看见一些零散的内容,但是这些内容也过于广泛,没有针对性,监管效果不尽如人意。对于直播带货中主播虚假宣传的法律规制存在着带货主播法律身份定位难、带货主播直播行为界定困难、监督机关的监管制度不完善、带货主播法律责任界定困难等问题。基于上述问题,提出了适当的解决方案。从立法的角度来看,各部门法律准确地界定了什么是“带货主播”,在哪些情况下必须分别界定广告代言人、广告发布者、生产商、销售商和经营者。其次,对于上述存在的、难以规范的主播行为,可以分别纳入各部门法中关于虚假广告和不正当竞争的定义中,使其受到法律的规范;再次,鉴于目前主播行业的职业化现象,建议建立主播行业的监管框架,并提出相应的行业准入。