在商品化急剧发展的情况下，书籍日益倚重广告。书籍广告具有引导性和强化讯息，以及制造文化影响力的作用。本文通过对比商务印书馆和中华书局在广告经营理念、广告运作策略、广告版式方面的异同，探究两大书局对广告机构设置的重视以及何时开始运用广告来加强书籍销售，比较商务和中华如何运用广告来加强品牌形象扩大各自文化影响力。本文采用较长时段两大书局刊印的《申报》广告资料群，分析商务和中华运用广告的策略，比较两者在教科书市场所展开的广告竞争、销售与广告间紧密的配合、两者趋同存异多样化的广告刊登手法。本文还专辟一章通过实证方法从标题、标语、图像表现手法等三方面详细对比分析两大书局在《申报》上所刊广告的版式差异。　　 商务与中华的文化宗旨和企业精神，尤其是在经营过程中对广告这一当代才具有极大生命力的工具的运用，对未来中国文化企业的发展富有启发和参照意义。而本文所作的对比研究也希望能为现代出版业在未来的几十年亦是中国史无前例与世界全面接轨的时期，如何平衡经济利益和社会效益提供些许启示。