后悔作为一种常见的负面情绪,广泛存在于生活中。它在对人们心理活动产生影响的同时,也对人们的决策及行为产生影响。最早,研究者们将后悔视为一种心理活动从心理学领域对后悔进行了探讨研究,随着心理学、行为金融学、经济学等学科的发展与融合,研究者们已将后悔引入经济学、管理学等领域,分析后悔在经济活动中对决策及行为产生的影响,并取得了诸多成就。过去的许多研究探讨了后悔产生的原因、效应以及受影响因素甚至是产生的过程,并利用相关研究结果对股票市场产生的“处置效应”、“羊群效应”等现象进行了解释,分析了心理与决策行为的相互影响。但是,以往有关后悔影响因素的研究大都着眼于事件发生的各种条件,而有关个体特征对后悔的影响的研究非常少；因此,本文在借鉴前人相关研究结论的基础上,将问卷情景设置为购物情景,将比较结果设置呈损失状态,引入价格意识、公平敏感性、后悔倾向等变量构建研究模型：探讨价格意识、公平敏感性、后悔倾向三个变量对后悔的影响,以及后悔对满意、抱怨、口传、再购意愿所产生的影响效应,同时,在模型中引入损失额及决策者可努力性作为调节变量,探讨事件发生条件对后悔的调节作用。本研究借鉴前人相关研究量表,以在校大学生为研究对象,手机为研究商品,采用问卷调查形式获取数据,并利用SPSS对量表进行了信效度及相关分析,利用AMOS进行模型检验。结果表明,在损失情景下,(1)价格意识、公平敏感性、后悔倾向对后悔具有显著的正向影响；(2)后悔对满意、再购意愿有显著的负向影响；(3)后悔对口传、抱怨有显著的正向影响；(4)后悔产生的程度受到损失额及决策者可努力程度两个变量的调节。本文在转换研究角度及问卷情景设置的基础上,所得到的研究结果丰富了前人的相关研究,丰富了对后悔的认识,对更好的解释决策者心理、心理对决策行为的影响提供了一定的理论参考；对企业从新的角度认识、区分、管理客户具有一定的指导意义；对个人管理、调节、控制自身情绪、决策行为提供了一定的理论参考。