随着时代的进步和经济的发展,人们对生活质量的要求日益提高,在消费方式和消费态度上也有了一定程度的转变。在以往观念里,女士是护肤品消费的绝对主力,护肤品也大多是针对女性顾客的肌肤需求而生产的。但是近些年,随着男士肌肤护理需求的出现,专门针对男性用户的男性护肤品市场开始形成。因为男性护肤品市场尚未成熟,发展潜力巨大,并且该市场中现存企业众多,所以男性护肤品企业之间的竞争日益激烈。各大男性护肤品企业想要在男性护肤品市场这个大蛋糕中分得更大的一块,就需要想方设法提高自己的品牌形象,促使消费者产生购买行为,进而提高对该品牌的品牌忠诚度。通过对中外文献的大量阅读,可以发现男性和女性在消费行为和品牌忠诚度方面存在差异,并且男性护肤品市场与女性的相比也有较大不同。由此笔者决定对男性护肤品的品牌形象与品牌忠诚度关系进行单独研究。将以往学者在这方面的研究成果与男性护肤品的具体特征相结合,本文将品牌形象分为公司形象、产品自身形象、使用者形象三个维度;将品牌忠诚度分为重复购买、口碑传播、溢价支付三个维度。本篇文章提出了男性护肤品品牌形象与品牌忠诚度的关系模型以及理论假设,并通过对前人相关量表的总结开发出了适合本次研究的量表,通过发放和回收问卷进行数据资料收集,并对数据进行了分析以验证假设。本次研究共发放问卷240份,回收问卷218份,其中有效问卷210份,通过使用SPSS 21.0软件对收集回来的数据资料进行分析得出了以下结论:男性护肤品品牌形象会对品牌忠诚度产生正向影响。男性护肤品品牌形象分为公司形象、产品自身形象以及使用者形象三个维度,这三个维度对男性护肤品品牌忠诚度的三个维度重复购买、口碑传播和溢价支付均有正向影响。在验证假设得出结果之后,本文提出了此次研究的局限性和不足之处以及该问题的未来研究方向,并结合男性护肤品市场的现实情况对男性护肤品企业提出了以下几点建议。第一,注意维护男性护肤品公司的整体形象。大多数生产男性护肤品的企业只是将男性护肤品作为其一个产品线,同时还生产别的产品。这些不同产品线的产品给消费者传达的信息会相互影响,共同构成公司形象,同时公司形象也会反过来影响各个产品线产品的品牌形象。因此,我们要维护好男性护肤品厂商的公司形象,从而树立良好的品牌形象,进而影响消费者的品牌忠诚度。第二,注重质量管理,打造男性护肤品产品价值。男性消费者注重产品的实用性,因此,打造好男性护肤品的五个产品层次的价值有助于提升消费者对于男性护肤品产品自身形象价值的感知,进而通过塑造产品良好的品牌形象来提高顾客的品牌忠诚度。第三,确定男性护肤品的目标客户群,塑造渴望群体。男性护肤品市场虽然不是成熟市场,仍有待开发,但是市场上现有的品牌众多,每个品牌所针对的目标客户群各有不同。消费者选取一款产品很大一部分原因是可以在该产品的使用者群体中找到归属感或者希望成为其使用群体的一员。因此,将使用者群体打造成目标客户群的渴望群体可以大大地提升男性护肤品品牌在消费者心目中的形象,进而提升其品牌忠诚度。