随着经济全球化和国内经济一体化趋势的加速,农产品国际和国内市场竞争将更加激烈,提升国家和地区农产品竞争力是农业发展的重大战略。而随着经济发展、社会进步,尤其是收入水平和健康意识的不断提高,人们对农产品消费的目的已经由吃饱逐步转变为了吃好、吃得安全、吃得健康。因此,21世纪农产品市场竞争的焦点已经由过去的数量、价格转变为了质量安全性、价格等方面。品牌是农产品品种、质量和安全性的象征,是表征农产品质量安全信息最重要的载体。从某种意义上说,将来的农产品市场竞争,主要是商标和品牌的竞争。农产品区域品牌是一个地区农产品品种、质量和安全性等属性的总体形象和概括,是对区域内各优势农产品品牌的整合与提炼,是区域农业核心竞争力的总体体现。因此,在继续重视单一品牌塑造和运营的同时,更应该重视区域农产品品牌的建设与运营。农产品质量安全是农产品区域品牌的生命,是衡量农产品水准和品牌档次的关键指标。由于农业生产的对象纷繁复杂,周期较长,影响农产品质量安全的因素又很多,且大多数不可控,这就使保证农产品质量安全成为建设农产品区域品牌的最大障碍。除此之外,农产品区域品牌自身还存在着公共性、外部性等特点,会造成农产品区域品牌经营主体缺失、形象提升困难和陷入“柠檬市场”困境等难题。这为农产品区域品牌的发展运营又制造了巨大的阻碍。农产品区域品牌建设是一项综合、长期、复杂的系统工程,需要做好选址、选种、生产、加工、贮藏、销售、宣传等每一个环节的工作。农产品区域品牌的建设与运营必须要同时考虑农业生产与品牌建设的双重环境,自然环境是前提和基础,社会环境是重点和关键。不同的产业、不同的品种、不同的地区其建设路径与方法都各不相同。在我国广大的西部地区有着数量巨大、品种丰富的优质特色农产品资源,但却一直缺乏在国际市场有较强竞争力的区域品牌,严重影响了西部地区特色农业的经济效益和农民的增收。因此,在西部地区广泛建设具有较高知名度的农产品区域品牌是十分必要和重要的。在这方面,国外和我国东部发达地区都有许多成功的经验与做法,可以值得借鉴与学习,但却不能照搬。西部地区的自然环境与社会环境与国外和东部发达地区有着很大的不同,具备的优势和存在的问题也不尽相同。因此,在借鉴国外和东部发达地区经验的同时需要总结出西部地区农产品区域品牌建设独特的方法与路径。本文以农产品区域品牌建设运营的相关理论为基础,以“蒲江猕猴桃”案例为对象,从产业发展到品牌建设,全方位、全过程梳理总结“蒲江猕猴桃”在发展过程中的成功经验与不足之外,为西部地区农产品区域品牌建设与运营提供有益的借鉴。