近年来，随着人们收入水平的提高和对食品品质要求的提升，人们对高品质水果和蔬菜的要求日益增加。随着关税的下调，进口水果在品牌、品质及外观上比国产水果有明显优势。2006年夏季，在东盟各国实施“零关税水果”政策后，消费者有望购买到更加低廉的进口水果，并且其购买决策的转变将影响我国果农的种植决策。因此，在进口水果进入我国市场之际，有必要对进口水果的消费者行为规律进行探求，为我国水果产业政策的制定有提供参考。　　 为了预测消费者对新产品的消费行为，学术界广泛采用了假想价值评估法（Contingent Valuation Method，CVM）。但是，此种方法表现出以下一些不合理处：（一）出于策略行为的考虑，消费者的意愿支付价格与实际支付价格并不一致；（二）消费者在被调查时所回答的支付意愿只是假想情况下的回答，而真实购买情况下的支付意愿会随当时的环境而改变，并且消费者在被访到真实购买的时间段内所受的外部刺激不同时，所作出的改变也不一样；（三）意愿调查研究中会忽略购买数量的估计，从而无法为该物品的市场份额做出预测；　　 本研究以贴有“美国最优品质”水果的进口水果作为研究对象，对上述研究方法缺陷的改进。我们通过对南京市1192个消费者水果消费的调查数据的整理，并通过问卷中实验设计的方法得出部分消费者的真实支付意愿，建立了二元选择模型分析了消费者各类特征和他们的已有水果消费量对其购买决策和支付意愿的影响。我们主要得出以下三个主要结论：（1）消费者对这种水果的真实支付意愿可以获得；（2）过去，现在和预期水果的消费量变化可以作为替代品的消费数据对这种新型水果的购买决策和支付意愿进行解释；（3）消费者的对这种新型水果的购买决策和支付意愿受消费者人口学特征，收入水平，风险偏好因素等影响。