论文部分内容阅读
摘要：作为一种新兴的支付手段,移动支付改善了用户的支付体验,逐渐在全球受到了各方的关注。然而,由于受产业政策和产业链利益平衡等多重因素影响,中国移动支付行业发展仍处于初期阶段。其主要原因是消费者缺乏对移动支付服务的初始信任,如何采取有效措施来建立消费者对移动支付的初始信任是当前面临的主要问题。本研究的目的是探索信任转移是否是建立移动支付初始信任的有效途径,并针对跨渠道环境下我国消费者对移动支付的初始信任形成机理进行实证研究。基于信任转移理论,本文以移动支付服务为具体研究对象,从交易媒介、交易环境、移动商家和消费者个人因素四个方面构建了跨渠道环境下的移动支付初始信任概念模型。通过在线和线下问卷调查收集到520份有效问卷,利用SPSS18.0和AMOS20.0统计软件对概念模型和研究假设进行了检验,并进一步修正了理论模型。实证结果表明：(1)网上支付信任、结构保证、相关群体、信任倾向、感知有用性、商家声誉和移动性是决定移动支付消费者初始信任的重要因素(解释率达67.2%)。其中,网上支付信任起着最重要的作用。(2)消费者的感知易用性对移动支付初始信任没有显著影响。(3)网上支付信任不仅对移动支付初始信任有着直接的显著影响,而且通过感知有用性和结构保证有间接的显著影响。(4)信任倾向除对移动支付初始信任有直接的显著正向影响之外,还通过感知有用性和网上支付信任来调节对初始信任的影响。(5)网上支付经验对移动支付初始信任有显著影响。随后,根据结构方程模型分析得到的实证结果,提炼出关键因素,构建了跨渠道环境下移动支付初始信任测度指标体系。鉴于信任的模糊性和主观性,采用模糊综合评价法进行定量测度,得到有网上支付经验组和无网上支付经验组初始信任产生的可能性分别为66.50%、53.23%,有网上支付经验组更可能产生对移动支付的初始信任,为移动支付服务提供商的业务推广决策和市场环境分析及预测提供参考。最后,基于实证分析结果和测度研究结果,对研究结论进行总结,针对本研究的局限性提出了后续研究的方向。图17幅,表47个,参考文献137篇。