冲动性购买是一种日常生活中非常普遍的消费方式,西方学者早在上世纪五十年代开始就关注和研究了消费者冲动性购买行为,研究成果较为丰硕,但研究绝大多数都是建立在对西方人的访谈和调查的基础上的,随着中国经济发展步伐的加快,近年来,中国消费者的消费观念发生了转变,消费行为产生了巨大的变化,他们不再局限于遵守购前计划,而是放松心态,在“闲逛”的过程中,产生了强烈的冲动性购买欲望,并当场做出购买决策,实施冲动性购买,据统计,冲动性购买行为已经成为我国消费者行为的重要组成部分,然而,对于我国消费者冲动性购买行为的研究仍不够深入。中国25岁-35岁之间的“80后”大军有近2亿人,美国人将我国“80后”一代概括为“以自我为中心的一代”,随着“80后”成为社会各个领域的生力军,有关这一族群的研究相继展开,他们独特的行为方式引起了学术界的关注。他们特殊的成长环境,优越的生活条件造就了“80后”一族全新的生活态度、特殊的消费心理和行为特征,他们喜欢炫耀、追求时尚、彰显个性,热衷于外貌消费、品牌消费,消费更为冲动,不计后果,消费往往没有明确的目的或实用意义,而是更为注重情感满足,屈从于主观偏好(陈春,2008)。显而易见,这一群体已经成为令人瞩目的消费群体。但从理论研究现状来看,学术界对于“80后”群体的消费行为仍然缺乏深入和系统的理论研究,实证研究则更显不足。随着“80后”群体走上工作岗位,其消费能力不断增强,中国社会的消费结构可能会发生历史性变革(丁家永,2007)。随着“80后”一代成家立业,生儿育女,他们进军婴幼儿用品消费市场,并带动了婴幼儿用品消费的异军突起,多数“80后”家庭用于婴幼儿用品消费的支出占据了家庭收入的1/4左右,婴幼儿用品经济成为国民经济增量的主力军。据亚米研究指出,中国目前0-5岁的婴幼儿人数超过9千万人,市场份额约5千亿,并以20%的速度每年递增,以“80后”夫妇为代表的婴幼儿用品消费群体成为国内婴幼儿用品市场的主要受众,在婴幼儿用品的消费上,他们表现出“高消费”、“感性决策”、“爱攀比”、“有主见”,冲动性购买常有发生。因此,对“80后”夫妇在婴幼儿用品消费上的消费行为进行研究,一方面对于全面的了解这一群体消费行为特征,推进中国本土化的消费者行为研究提供科学的指引和建议。另外,也为我国婴幼儿用品企业制定合理的新产品开发计划及营销策略选择提供了必要的依据。本研究在综合运用消费者行为学、环境心理学、营销学等知识的基础上,通过对已有研究文献的回溯和述评,从冲动性购买理论入手,以“80后”夫妇作为研究对象,将研究范畴锁定为婴幼儿用品购买。通过深度访谈和定性分析,在Dholakia的冲动性购买行为模型的基础上,融入环境心理学中S-O-R理论的观点,构建了“80后”夫妇购买婴幼儿用品的冲动性购买机制模型。研究在调研总结的基础上,将导入情感策略和导入健康策略作为引发“80后”冲动性购买的前因变量,进一步阐述了情绪反应对冲动性购买欲望的作用路径,提出了“刺激——反应——意愿——行为”模型,阐述了自我控制能力和认知需要在此过程中的调节作用。研究通过实验法和自由回忆法,采集回收了248份有效的实证研究数据,对提出的模型进行了全面的验证。通过科学严谨和系统详实的研究工作,本研究得出如下主要结论:第一,本研究认为在婴幼用品购买中,导入健康策略与导入情感策略对消费者情绪愉悦和唤醒均有正向影响,外界刺激因素通过影响个体的情绪,使消费者产生心理和行为上的反应(Mehrabian and Russell,1974)。“80后”夫妇在进入婴幼儿用品商店后,对于传统营销策略的反应与其在其他商品购买中的反应基本一致,但是对服务营销刺激手段的反应则有所不同,其中,以导入健康策略和导入情感策略的营销刺激最为典型。第二,情绪反应对冲动性购买倾向的形成存在着显著的正向影响。当营销人员导入的产品属性信息与健康类、情感类信息交织融合时,消费者会产生对该产品的强烈的情绪愉悦和唤醒,他们渴求产品背后的寓意,产生寄托于产品的附着情感,表现出紧张、刺激、满怀希望,亦或是愉悦、兴奋等情绪状态,情绪反应越激烈,想要拥有产品的意愿诉求也越强烈。而当个体感知到导入健康策略引发的情绪愉悦和唤醒度较高时,他们倾向于实施冲动性购买来满足欲望;而当个体感知到导入情感策略引发的情绪愉悦度高时,情绪愉悦会使消费者产生想要更加慷慨的奖赏自己的冲动,其冲动性购买意愿也会大大提高,但是感知到导入情感策略引发了情绪唤醒时,消费者则表现出了相对理性,这可能是由于情感类信息刺激愉悦的同时,相对弱化了对唤醒的作用,而使其没有达到最优的唤起水平的缘故。而在这一过程中,情绪自我控制能力起到了调节作用。第三,冲动性购买意愿一旦达成,消费者就可能会实施冲动性购买行为,在婴幼儿用品购买中,冲动性购买倾向对冲动性购买行为的正向影响路径比较清晰,“80后”由于对价格等因素远不及对情感和健康类因素的敏感度高,所以,一般会倾向于依照购买意愿,实施冲动性购买。但是,这一过程中的限制因素也较多,研究延续了Dholakia(2000)的研究成果,丰富了对认知评估意愿的研究,结果显示,认知需要高的个体,由于更加偏好于实施较为细致的认知评估,使得冲动性购买的概率大大降低了;而认知需要低的个体则会由于不愿意进行信息收集和信息加工,而比较容易屈从于冲动性购买倾向,实施立即的冲动性购买行为。