本文作者目前就职于德国某跨国企业F集团,其旗下有三个著名品牌,该集团不仅是全球最大的滚动轴承直线运动产品供应商之一,也是汽车行业发动机、变速箱、底盘应用领域的高精密产品和系统的知名供应商。公司为中国重工业与汽车工业企业提供了多种创新型产品及服务,并以先进的技术和可靠的质量,创立行业领导者地位。但这样一家具有雄厚的资本背景、高端技术资源、先进管理经验的工业品跨国公司,在进入中国市场直至创立领导地位的过程中并不是一帆风顺。本文的目的是想利用营销管理的相关理论,对集团从进入中国市场初期阶段所遭遇的挫折和面临的挑战,以及企业不断调整和演变其营销战略及策略,最终运用一些独特的做法从一个只提供单一铁路行业轴承的供应商稳步发展为中国市场轴承领域的领导者企业的过程进行分析和总结。论文首先对F集团进入中国市场初期阶段的营销策略进行梳理和总结,并对面对中国这样一个特殊市场,公司所遭遇的挫折和面临的挑战进行了回顾;然后以战略分析中PEST模型对F集团在华的宏观环境进行了分析,总结了F集团面对外部环境的不断变换及时调整在华的市场布局重心以及市场策略变革的系列举措;接着运用波特的五力模型分析,分析了F集团适当放弃或者减少对价格敏感性客户的关注度,而直接将其推荐给集团授权代理经销商的战略举措;进一步从SWOT分析角度,分析了集团在中国市场会长期存在的短板,即产品价格刚性,货期不准、产能不足,不能对客户计划做出及时响应等;随即对公司为了避免这些弱势而在在销售渠道管理和大客户营销策略方面的独特做法进行分析和总结。本文的意义在于学以致用,将F集团的经验从理论的角度进行分析和总结,也希望这些经验对将要进入中国市场的外资企业或者是本土制造行业有所借鉴和启发。