关于保险行业健康发展的讨论主要集中在保险营销新模式的建构和保险营销中信任重建两个方面。一般的研究路径是“因为信任缺失所以要通过改进营销模式来重建信任”。本文将继续这种路径,试图通过社会学的视角,从本土性契合的社会资本理论出发,通过建立新型的信任关系,来解决保险营销中的信任缺失问题,并通过新的营销模式的建构,提高保险公司的持续经营能力。在研究思路上,本文系统地综述了传统社会学、新经济社会学和保险领域对信任问题的研究成果,以及国内外学者对中国人信任问题的论述,并从主体的角度(投保人、保险公司、保险代理人)总结了目前保险营销领域存在的信任缺失问题的特殊性和现状,并运用基于本土性契合的社会资本的相关理论进行了分析。本文主要从关系的角度理解社会资本,通过运用社会资本相关理论的分析,本文认为,保险营销中信任缺失主要有微观——中观、和宏观两个层次。微观——中观层次的信任缺失原因主要有:(1)消解的弱关系和断裂的强关系:即在利益的驱使下,对强关系的漠视和对弱关系的利用。(2)非理性的“理性”选择:即在失信成本较低的情况下,保险代理人为了牟取利益不惜使用欺诈手段来促成保险交易。(3)失控的结构洞:保险代理人是保险公司和投保人之间经济关系的结构洞,缺乏相对的监督。宏观层次的信任缺失原因主要是断裂的文化:保险公司陷入了一个“提高公司形象——扩大市场份额——多招代理人并高佣金回报——代理人信任缺失损害公司形象”的恶性循环。通过以上分析,本文提出了如下的解决途径:(1)基于本土性契合的社会资本的重建:通过对消费者信任的特殊性和社会资本与中国本土文化契合的探讨,提出建立单向度的信任,即信任在某些场合(如交换关系中)是可以单向度存在的,只要我们相信了产品的合理性,并没有对销售者的不良印象,交易即可达成。(2)保险的社区营销模式的重建,即保险的社区营销,本文中的社区营销是指社区建设比较成熟、相对完善的社区,因为我国的社区建设有待完善,每个社区的情况不同,有的社区不具备开展社区营销的条件。社区营销是一种营销方式,并不与现行的营销模式矛盾,其他的展业人员同样可以在社区进行“陌生拜访”展业方式。