电子商务的发展改变了消费者与企业间交易的许多方面,而且在电子商务平台上开网店的卖家越来越多,商品种类也愈加宽泛。作为购物最重要的交易平台和最主要的业态形式之一,网上店铺可以有效降低买卖双方的交易成本、实现与消费者有效的、及时的互动,让顾客可以突破时间和空间上的限制随时随地地进行网上购物。这种变革使各店铺之间的竞争逐渐增加,客观上需要对在线消费者行为做进一步清晰地描述和解释,并深究其行为产生的原因。因此,了解消费者网上购物选择店铺的影响因素,有针对性地制定符合自己的营销策略成为了新的亟待解决的问题,本论文对这个问题进行了理论与实证研究。本文在基于文献研究的基础上,从顾客的角度提出了影响消费者在电子商务平台下的顾客店铺选择的影响因素,如商品特性、网店声誉、网店服务、网店氛围和广告促销,然后通过顾客感知价值作为中介变量对店铺选择意向产生影响,并最终通过实证研究证明各变量之间的关系。本研究采用问卷调查方法提取数据,运用SPSS16.0软件对调查结果进行实证分析,以检验变量之间的关系,指出商品特性、网店声誉、网店服务、网店氛围和广告促销等影响因素对顾客感知价值有正向的影响关系,对消费者店铺选择意向有明显的正面影响,其中这些影响因素通过顾客感知价值这个中介变量对店铺选择意向也会有一定的影响。最后本研究从网上卖家的角度为其提供一些营销建议,完善网站中的缺陷,提高卖家自身的销售量,提高在网站上的知名度,提高信誉等级等方式提高网站商品交易的质量和频率,树立自己独特的竞争优势。