随着中国经济快速发展,居民的储蓄和财富积累不断增多,期望各大金融机构能为其提供保值、增值并转嫁风险的产品,国内理财产品的发行和购买呈现出井喷式增长,金融产品创新也层出不穷。其中私募股权投资基金作为一种高风险、高收益的投资品种,立刻在其他产品中脱颖而出,并被众多追求高回报的高净值投资者追捧。伴随私募股权基金日益受到关注,其营销中的问题也逐渐暴露出来。当前各大金融机构将更多注意力集中于产品的收益率和顾客的风险承受能力,但顾客的购买决策是否仅受“风险”和“收益”这单一因素的影响,是一个既具有现实意义又具有理论价值的课题。本文首先回顾了国内外已有的相关文献,对顾客感知风险、感知利益与顾客购买意愿的定义和维度等进行了梳理,在参考其他学者的研究成果的基础上建立了顾客感知风险、感知利益与顾客购买意愿三者之间的关系模型并提出关系假设。通过问卷调查珠三角的合格投资人的投资行为,运用SPSS对收集的数据进行分析,并构建结构方程模型对理论模型进行验证。最后,在理论分析和实证研究的基础上,验证顾客感知风险、感知利益与顾客购买意愿的关系假设。通过上述研究工作,本文得出以下基本结论:(1)“感知利益”和“感知风险”是合格投资者购买行为意愿最为核心的影响变量。(2)合格投资者的感知利益与感知风险皆为多维度构念。感知利益由感知产品利益、感知服务利益和感知关系利益3个维度构成。感知风险由感知财务风险、感知信誉风险、感知心理风险、感知社会风险、感知知识风险、感知时间风险6个维度构成。(3)根据“感知利益”与“感知风险”能够对投资人进行有效识别。(4)与私募股权基金营销实践相悖,大多数合格投资人对于感知利益的重视大大超过了感知风险。(5)感知风险水平的提升不一定会导致顾客满意程度的下降,两者之间不存在相关关系。(6)不同类型合格投资人群体的感知利益与感知风险构成维度的重要程度不同。(7)不同类型合格投资人群体的人口统计特征与购买私募股权基金特征存在显著差异,因而应针对性设计产品模式。最后,本文根据研究结果提出了私募股权基金投资管理的建议,希望弥补国内有关合格投资者对投资意愿关系实证研究上的不足,为私募股权投资提供借鉴和参考。