近年,随着经济的发展,旅游业在国民经济中的地位也愈加凸显,人们的旅游需求也日益增长,旅游地的竞争已经从原来的资源竞争、渠道竞争、服务竞争等单一要素转化为整体形象的竞争。新冠肺炎疫情给旅游业带来了巨大的冲击,更是加剧了旅游目的地的竞争。同时,文化旅游融合发展又掀起了一股热潮,特别是古镇作为地域文化和时代文化共同的产物,更是备受游客青睐,因此如何在激烈的市场竞争中巧占优势,塑造良好、独特的旅游目的地形象显得尤为重要。惠山古镇景区地处锡、惠两山东北坡麓,京杭运河沿街而过;内有多处国家、省、市级文物保护范围,历史文化资源丰富,2020年荣升为国家5A级景区称号。然而,旅游需求的日益增加并未为惠山古镇带来游客量的明显增长。惠山古镇景区的目的地形象亟待提升。为此,本文聚焦需求侧,从目的地形象角度探讨惠山古镇景区发展问题,在识别其存在的问题基础上提出提升旅游目的地形象的策略。首先,采用文本分析法对惠山古镇目的地形象的官方投射和游客感知进行系统分析,并对供给和需求两个视角下的目的地形象进行了比较分析,并进一步探讨惠山古镇景区目的地形象的构成要素;其次,在目的地形象构成要素初步识别基础上,通过问卷调查和统计分析等方法对游客感知下的惠山古镇景区目的地形象维度进行了识别,并探讨了不同细分市场中的差异性,从而可以针对性发现未来市场营销的重点;再次,进一步利用回归分析探讨了目的地形象对惠山古镇游客行为的影响作用。研究发现,惠山古镇景区目的地形象建设存若干问题,包括（1）供需形象错位,游客认同感低;（2）营销能力不强,品牌辨识度弱;（3）产品结构单一,活动参与度差;（4）基础设施缺乏,游客选择性小。最后,基于研究结果,为惠山古镇景区提出了若干提升旅游地形象的对策和建议,包括:（1）文旅融合,重塑景区对外形象;（2）发扬优势,打造景区全新IP;（3）推陈出新,实现景区多元营销;（4）活化产品,丰富游客活动体验;（5）扬长补短,合理配置景区业态;（6）优化管理,提高景区服务水平。