随着跨境进口零售电商市场的竞争日趋激烈、平台的获客成本持续上升,进口零售电商市场正在呈现着社交化的趋势,用建设站内社交板块作为流量增长的新引擎。社交化电商为跨境电商市场带来了一片新蓝海。本文研究了跨境进口零售电商平台的社交化元素对用户购买决策的影响,以及其作用机制,对社交化电商的类别特征、存在合理性、发展优势与桎梏进行了分析。本文在S-O-R模型的基础上提出了社交化电商对消费者购买决策的作用机制模型,并引入了用户感知价值作为中介变量,其中用户感知价值可分为情感性需要与工具性需要。本文采用问卷调查法搜集了研究数据,通过回归分析后发现,发帖用户的社会吸引力、发帖用户的角色相关度、帖子内容丰富度以及外部刺激因素均通过影响中介变量用户感知价值而对用户消费决策起到了正向的推动作用。本文还选取我国领先的进口零售电商平台网易考拉进行了案例研究,对其拼团、社区、评论区三大社交功能的运作模式、优劣所在进行了分析,并对其未来发展提出了建议。最后,本文在数据和案例的支持下分析了社交化进口零售电商的发展可能性,包括渠道下沉、自平台孵化KOL、建立去中心化的分散式卖场等。