近几年,随着网络购物的发展,网络家电市场亦有了较快的发展。但与其他产品相比,网购家电产品的用户还较少,且对于不同类型的家电产品,消费者的购买行为表现出明显的差异性。分析这种差异产生的原因,并提出相应的解决办法变的刻不容缓。感知风险理论是解释和预测消费者行为的一个重要理论。本文欲以该理论为理论基础,以网络家电市场为研究对象,从产品因素的角度出发,探讨家电的产品因素对网络消费者感知风险的影响,具体分析家电产品类别、价格水平、功能、品牌知名度及售后服务要求对感知风险各维度的影响。本文的研究成果在一定程度上丰富了基于产品视角的消费者感知风险理论,并对现有的感知风险构面在网购家电情景下的适用性进行了检验。在具体的研究过程中,本文主要做了以下工作:第一,理论模型的构建。通过对感知风险、产品因素以及产品因素对感知风险影响的现有相关文献进行回顾,在总结前人研究的基础上,构建了本文的研究模型,并依据研究模型和研究目的提出了相关假设。第二,数据的搜集。本文的数据主要通过问卷调查的方式取得。通过发放纸质问卷、电子问卷以及网络问卷的方式,共搜集到310份有效数据。调查问卷主要是在引用现有的较为成熟的量表基础上,并结合本研究的具体情况进行部分修改而成,第三,数据分析。数据分析主要应用SPSS统计软件进行,在统计方法的选择上,本文主要应用了因子分析、独立样本T检验、单因素方差分析、皮尔逊相关分析以及多元线性回归分析等统计方法。通过对数据进行实证分析,得出了以下结论:(1)在网上购买不同类别的家电产品,消费者的感知风险有显著差异。具体表现为购买大家电所感知到的经济风险要显著高于购买小家电,而产品类别对产品风险、隐私风险、社会风险以及心理风险的影响不显著。(2)家电产品的价格水平对网络消费者感知风险有显著影响。总体上表现为家电产品的价格越高,消费者的感知经济风险越大,而价格对感知风险其他维度的影响不显著。(3)产品功能的丰富程度与网络消费者的感知经济风险、产品风险、隐私风险以及心理风险呈显著正相关,即产品的功能越丰富,消费者在网上购买家电时感知到的经济、产品、隐私及心理风险就越大。(4)产品的品牌知名度与网络消费者的感知经济风险、产品风险及心理风险呈显著负相关,即在网上购买的家电产品品牌知名度越高,消费者感知到的经济、产品及心理风险就越小。(5)产品的售后服务要求与网络消费者的感知经济风险、产品风险、社会风险及心理风险呈显著正相关,即在网上购买的家电产品售后服务要求越高,消费者感知到的经济、产品、社会及心理风险就越大。(6)由回归分析的结果可知,与产品的功能、品牌知名度相比,家电产品的售后服务要求对消费者感知经济风险、产品风险及心理风险的影响最大,品牌知名度次之,产品的功能对其影响最小。(7)人口统计变量对网络消费者感知风险的影响。研究结果显示,女性在网购家电的过程中,感知到的心理风险要显著高于男性,而年龄、学历、收入水平等对感知风险的各个维度均无显著影响;网购次数越多的消费者,其在网购家电的过程中,感知到的经济风险、产品风险及隐私风险则越小,而在社会风险及隐私风险上,网购次数对消费者的感知风险无显著影响。最后,针对上述研究结论,本文进行了相关讨论和分析,并就研究结论对家电生产企业、网络家电零售商以及网络购物平台服务商提出如下建议:(1)对于家电生产企业而言,首先应针对不同的家电产品,慎重选择网络销售渠道;其次,应重视产品售后服务要求对网络消费者感知风险的影响;最后,需加强产品品牌建设,提升产品的品牌知名度。(2)对于网络家电零售商而言,首先应慎重选择在网上经销或代理的家电产品;第二,需联合家电生产企业,做好相关产品的售后服务工作;第三,选择与优秀的物流企业合作;最后,对于不同的消费者群体,应有针对性的开展网络营销活动。(3)对于网购平台服务提供商而言,一方面应完善网站安全支付技术,加强自身的道德约束;另一方面应在技术上建立与家电生产企业及网络零售商的定向沟通机制。