把两种或两种以上文化内涵或文化符号同时呈现在品牌的跨文化营销活动之中,这是近年来兴起的文化混搭(Culture Mixing)策略,它有效解决了消费者品牌本土文化象征与外来文化象征冲突的矛盾,越来越多的跨文化品牌营销因采用了文化混搭策略而大获成功。为了检验跨文化品牌营销采用文化混搭策略的可行性和有效性,本文以两种文化象征混搭为例,构建了一个两种文化象征对消费者跨文化品牌态度形成的作用路径模型,研究了品牌外国文化象征性和品牌本土文化象征性两种消费者跨文化品牌感知如何对消费者的跨文化品牌态度发生作用。本文以三家在匈牙利的采取跨文化营销的中餐馆品牌为例进行了实证研究。结果表明,跨文化品牌采用文化混搭策略过程中,使用了两种不同的文化象征,能够同时激活品牌外国文化象征性和品牌本土文化象征性两种不同感知,最终改善消费者跨文化品牌态度。品牌外国文化象征性和品牌本土文化象征性两者均通过均正向影响品牌象征性利益而影响了品牌态度,并且品牌象征性利益起到了完全中介作用;品牌外国文化象征性正向影响了品牌功能性利益,从而提升品牌态度,品牌功能性利益起到了完全中介作用。此外,消费者民族中心主义负向调节了品牌外国文化象征性影响品牌功能性利益的过程。本文率先从文化象征的视角去探讨文化混搭策略的作用机制,研究了品牌外国文化象征性和品牌本土文化象征性对消费者跨文化品牌态度的作用机制。本文有助于回答中国企业在海外市场进行跨文化品牌营销时如何实施文化混搭策略,如何通过中国文化与外国文化的有机融合赋予中国品牌双重文化内涵,形成中国品牌独特的文化定位,这对于提升中国品牌在海外消费市场的形象,促成消费者对中国品牌的正面消费态度,对于提高中国品牌在海外市场渗透度有重大指导作用。