伴随着电子商务的快速发展,网络购物市场也变得日渐繁荣。在消费者的购买决策过程中,为了消除不确定性,人们会尝试各种途径以搜寻产品的相关信息,在线评论就是获取信息的重要方式之一。然而当消费者面对众多的在线评论时,一般只会参考有用的评论,所以,探讨在线评论的有效性就成为了一个重要的研究课题。虽然已经有相当多的国内外学者针对在线评论有效性进行了研究,但是不同学者之间的研究结果却存在显著差异,而且学者们对影响在线评论有效性的各种因素也没有统一的结论。本文研究发现,品牌强度是影响消费者购买决策和行为的重要因素之一,但没有学者研究其是否会影响在线评论的有效性。因此,本文着眼于影响在线评论有效性的相关因素,关注品牌强度是否会影响消费者对在线评论有效性的感知,以及产品成熟度等其他因素是否对评论有效性产生影响,有重要的实践和理论意义。本文在文献综述的基础上,借鉴前人的现有研究成果,构建品牌强度、产品成熟度等相关因素与在线评论有效性的研究模型,并在京东商城网站上定期收集普通电视机和智能电视机各个不同品牌的销售排名、在线评论、价格和其他数据。关于得到的实证数据,利用EVIEWS5.0统计分析工具,验证论文的研究框架和假设关系。研究表明品牌强度能够缓和新兴智能电视机与成熟普通电视机此类产品的在线评论(OCRs)和销售额之间的关系。弱势品牌没有显著的品牌权益,正面在线评论能增加此种品牌的销售量,而负面评论会减少其销售量。相比之下,虽然强势品牌的产品销量因为其品牌权益优势得到了更大的提升,但在线评论对此种品牌的销量没有显著影响。较高的销售量带来了更多的正面在线评论,而增加的正面评论有益于产品品牌从弱势逐渐变为强势。这就形成了一个正反馈循环,使品牌从各个方面得到收益,不仅提高了其销售量而且增加了整个品牌的价值。一些观点认为存在在线评论时品牌不起作用,与之相反,本文发现在强势品牌的情况下,在线评论的作用不大。然而对于弱势品牌来说,正面在线评论的影响效果却比营销传播手段更明显。最后,本文提出了研究结果对管理的启示以及未来研究方向的展望。希望本文能够有助于消费者和商家更深入地了解在线评论有效性,使其更好地利用在线评论。