中国的家电行业是较早进入国际市场迎接WTO挑战的行业之一，国家经贸委经济运行局指出:中国不仅要成为全球家电的制造基地，也要成为全球家电的创新中心、品牌中心。但市场竞争的白炽化使中国的家电企业面临极大的危机与挑战，价格战、广告战使家电企业进入微利时代，原材料价格的上涨又使家电业雪上加霜。如何突破现有的价格战、广告战来获得市场占有率，保持企业的竞争优势？本着这一思索，笔者从客户关系管理在家电企业中应用的必要性及如何应用上展开了探讨。　　本文在阐述了客户关系管理基本定义基础上，分析了家电业实施客户关系管理的理论依据:即客户满意是家电业客户关系管理的核心，实施客户关系管理是家电企业提高竞争优势的必然选择。在此基础上，分析了家电业客户关系管理的历史与现状，并进一步提出了如何根据家电业特点设计符合行业需求的客户关系管理系统。最后文章论述了客户关系管理在实施中应注意的一些问题。　　客户关系管理通过最佳的业务实践和信息技术的融合，围绕以“客户”为中心来设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案。CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想。创造并留住客户是客户关系管理的目的，客户关系管理的意图就是要通过某种方式使沟通更相关、富含更多信息、更准确，从而提高客户关系的价值。在最佳的客户关系管理环境中，所有的沟通都是准确相关的，客户关系管理能够随时检验关系是否稳定，以及客户是否还继续忠诚于品牌。　　面对激烈的市场竞争和不断变化的外部环境，家电企业要想生存和长期发展，必须不断地培育和提升企业的市场竞争力，寻求竞争优势。有些家电企业已经开始慢慢地清醒:市场占有率提高并非代表企业自身的盈利能力增强。企业所追求的目标将从“市场占有率”转变为“客户利润贡献率”。客户关系管理是强调以客户为中心的管理方法，将客户而非产品放在提升企业竞争力的中心位置，这一思想适应了正在急于突破价格、广告竞争策略的中国家电企业，成为企业提高竞争优势的有效手段。只有培育好紧密的客户关系，并不断挖掘具有高价值潜力的客户，才可以产生持续的、稳定增长的利润。　　家电产品属于中等价值耐用消费品，采用非直接面向客户的销售方式，在售后服务的高难度和用户对售后服务的高要求下，国内主要家电企业普遍实施了CRM的呼叫中心功能。但在客户关系管理的实施中，却普遍的忽略了CRM的营销功能。在客户关系的管理上，绝大多数将重点放在客户“关系”的起始端，即客户关系建立，忽视了客户关系发展、客户关系破裂环节。普遍地，在客户关系维持方面除了做好客户服务以外，提供的功能太少。　　那么，家电企业实施客户关系管理的指导思想是什么呢？　　以沟通为核心，以营销为导向，通过恰当的沟通与客户发展适当的关系，继而达到长期获利的目的，在提高客户满意度的同时创造品牌价值。只有当客户感到满意，而且愿意积极参与到品牌活动中来，客户关系管理才能说是有效的。　　一般来说，CRM的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理;对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业战略技术的决策作支持。结合家电业行业特点，笔者认为家电业客户关系管理的重点需求是客户服务和营销管理。在客户服务方面，建立与用户沟通的多种渠道，并对用户的服务需求进行个性化管理。要达到这一目的，开发的功能主要有:客户自助服务、客户来电管理、派工管理、服务监管与回访管理、客户管理、配件管理、呼叫监控管理、客户服务报告、账单管理等;在营销管理方面，因为涉及到市场、销售、生产、服务等各部门，企业必须根据自身的业务特点量体裁衣，先解决容易的问题，让系统运转起来，再解决复杂的问题，同时与流程再造同步进行。这一模块功能主要有基础性信息系统、应用性信息系统及企业的信息门户集成，目的是方便公司管理内部的营销沟通、流程管理以及战略的制定。并以海尔和国美为例，阐述了如何通过数据挖掘来找到企业和客户的共同点，实现双赢。　　成功实施CRM，是企业获取竞争优势的关键，许多实施了CRM系统的企业，却发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的CRM彻底的失败了。但对于一个企业来说，没有客户战略是不可能的。如何成功实施CRM并获取高效率，是许多企业更应该关注的问题。　　中国的家电企业在实施CRM时，应注意从以下几个方面入手，明确CRM实施的生命周期;文化先行，通过各种途径树立员工以客户中心的观念，并将这种观念贯穿到企业实施CRM的过程中去;分步骤实施，从低成本、简单易行处逐步渐进;进行以客户为中心的流程规划。同时，注意规避项目实施过程中的常见错误，从而建立行之有效的CRM，增强企业的市场竞争能力。