体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立，经常出现某企业出大价钱进行了一次体育赞助营销之后就销声匿迹的现象。所以，在体育赞助营销方面，我们仍存在着对体育市场的内涵、体育市场分析、体育消费分析、体育产品策略、促销策略等缺乏比较系统和深入的研究。 本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上，通过对可口可乐、耐克等跨国企业成功的体育赞助营销经验，与我国企业界在体育赞助营销方面现状及存在的问题进行对比剖析，从品牌战略、市场调查、目标市场的选定与定位的等几个方面对我国目前体育赞助营销中的薄弱环节进行了分析，并提出了一些对策与建议。