我国私家车的普及自2009年进入了加速阶段,汽车销售数量增加率连续六年全球第一。但千人汽车保有量仍低于世界平均水平,随着居民收入和生活水平的提升,汽车市场存在较大发展空间。随着移动互联网技术的发展,传统特许经营专卖店的汽车营销模式受到冲击,并逐渐形成汽车电子商务市场。但汽车电子商务目前仍处在发展期,没有固定的模式。YC公司作为汽车电子商务企业,战略转型发展过程中面临诸多营销问题。本文以YC公司为研究对象,分五个步骤研究了其营销优化问题。首先,通过国内外文献综述,掌握了汽车电子商务的研究内容和结论。其次,基于汽车电子商务的特征构建了营销策略分析的理论基础。再次,基于内部和外部环境分析,从产品、价格、渠道和促销四个方面归纳YC公司的营销问题。然后,利用STP分析设定了YC公司的目标市场。最后,围绕目标市场及其定位,从产品、价格、渠道和促销四个方面构建了YC公司的营销优化策略。在综合运用文献综述、调查研究和模型分析等方法后,得到以下主要结论:(1)汽车电子商务营销属于服务营销的范畴,其市场营销的特征是汽车服务全产业链电商化程度不断提高;汽车销售环节短期内以经销商为主体,汽车电子商务仍依赖线下交易环节。相对于传统的汽车营销而言,汽车电子商务需要复合型营销人才,转变营销理念,营销形式更多样,营销渠道更广泛,结算模式更多元。相对于一般的电子商务,汽车电子商务面临更谨慎的消费理念,需要更快捷的物流网络。(2)YC公司主营业务集中在资讯服务、交易服务和数字整合营销服务三个方面,在国家不断发布电子商务规章制度优化市场环境的背景下,YC公司通过组建技术创新团队、大数据精准营销、O2O交易服务布局等措施,积累了拓展市场的能力和资源。但营销方面存在问题,其中产品方面表现为服务实际客户转化率低,汽车后市场服务缺乏有竞争力产品,产品盈利面临巨大波动;价格方面表现为缺乏价格决定权,线下服务重资产提高了运营成本,消费者对广告的信任缺失影响广告价格;渠道方面表现为市场竞争导致经销商维护难度增加,不断涌现的商务模式形成渠道分流;促销方面表现为新车利润下滑大背景下直接降价促销手段吸引力不强。(3)相对于学车、看车、买车、用车的全产业链,YC公司主营业务集中在看车和买车环节,并且重点布局市场规模增长迅速的汽车交易(买车)环节。目前基于目标市场的业务结构较为合理,通过现金牛汽车资讯业务促进汽车交易和汽车金融向明星业务转化,业务结构促使目标市场选择采取有选择的专门化,所选择的汽车资讯、汽车交易和后市场,应围绕汽车电子商务交易服务的领导者,基于交易核心延伸为全方位服务商的市场定位调整营销策略。(4)YC公司电子商务营销的优化策略,产品方面需要针对经销商突出成交效果,避免恶性竞争,特色服务支持;针对消费者强化平台便捷与实惠,消除消费陷阱,提供专业性指导,保障消费者隐私。价格方面以按成交收费和按品牌定价为主要定价方式。渠道方面,通过优化栏目设置、提高内容可读性、加强网站经营实体可靠性等方面完善线上网络商务平台,通过严格的合作伙伴选择标准积极提高线下服务水平。促销方面,通过多元化促销渠道和切实的价格促销保障促销效果。优化策略的实施效果依赖理念转变、人力资源、财务资源和技术创新的有力支撑。本文的创新表现在归纳总结了汽车电子商务的市场特征,以此为基础构建了一个从外部环境到目标市场定位的汽车电子商务4P分析框架;借助这个框架具体分析了YC公司的营销问题,清晰、全面的提出了YC公司的营销优化策略。