随着我国经济的快速发展,企业规模和经济实力逐渐壮大,企业在承担经济和法律责任的同时也逐渐加大了对社会责任的关注,再加上我国幅员辽阔、自然灾害频发,因此,作为社会成员的企业也就理所应当的在灾难面前实施捐赠行为,为社会做出自己的贡献。虽然企业捐赠行为在短期会引起资金的流出、利润的减少,但是对企业长期发展来说有着极为重要的作用,企业捐赠行为能够提高企业声誉、塑造企业形象,增加消费者的认知度和购买力,从而为企业的长远发展创造出更多的无形资产和长期收益。本文在借鉴企业捐赠行为理论、企业声誉理论和消费者购买行为理论的基础上,对企业捐赠行为如何影响消费者购买行为进行了深入的分析,采取文献研究、理论研究和实证分析相结合的研究方法,以企业声誉为中介,构建了企业捐赠对消费者购买行为的影响模型,概括出企业捐赠行为、企业声誉和消费者购买行为三者之间的关系,并结合汶川地震中企业捐赠对消费者购买行为的影响实证分析了三者之间的内在联系,最后,本文给出了企业在捐赠行为中应该注意的相关事项和相应的对策。在三者之间的关系研究中,我们以企业声誉为中间变量来构建企业捐赠行为对消费者购买行为影响的关系,企业通过捐赠行为影响消费者的心理感知,从而提升企业的形象和声誉,进而通过企业声誉的不同影响因素来进一步影响消费者的购买行为,研究表明,企业捐赠行为确实会对消费者的购买行为产生直接的影响,不同的企业内部因素和捐赠行为结构会对企业声誉产生不同的影响,并通过企业的财务绩效直接反映出来。