互联网的迅速发展给传统零售业带来了机遇与挑战,越来越多传统零售商开始尝试线下传统实体门店与线上零售协同发展的多渠道整合模式,这种多渠道整合模式正逐渐成为一种全球性趋势。相对于纯粹的线上销售而言,传统零售商在业务的拓展方面拥有多渠道的优势,但常常因为线下传统零售渠道与线上渠道难以进行有效整合以及消费者对网络安全问题的担忧,传统零售商在拓展线上业务方面具有的多渠道优势常常难以得到发挥,很少有传统零售商可以成功开辟线上渠道。本文从传统零售商的视角出发,在认知失调等理论的基础上,探讨多渠道整合质量和网络安全是如何影响消费者线上购买意愿的,本文以在线顾客信任为中介变量,在线口碑为调节变量,构造了多渠道整合质量和网络安全对消费者线上购买意愿影响的理论模型。通过对492名在校大学生和研究生发放纸质调查问卷和电子调查问卷,采用回归分析的方法对假设和中介效应、调节效应进行了检验。结果显示:多渠道整合质量和网络安全积极影响着消费者线上购买意愿;信任在多渠道整合质量、网络安全与线上顾客购买意愿中起中介作用,在线口碑在在线信任与线上购买意愿之间起调节作用。通过本研究,可以在一定程度上丰富对消费者在线购买动机和在线购买行为的研究,为传统零售商由线下实体店向线上网络商店延伸、利用线下线上多渠道整合优势改善顾客在线信任以提高消费者线上购买意愿提供了实证依据,加深了传统零售商对多渠道整合质量和网络安全对在线顾客信任及消费者购买意愿的影响了解,有助于改善营销策略。