比较广告的性质与范围在学界尚存争议，且现存零散的法条之间亦未能很好的协调，对于比较广告的研究有很重要的理论与现实意义。　　经济学的前提假设是“每个人都是追求自身利益最大化的理性人”。如果双方采取的是非合作的博弈模式，那么进行比较的各方会采用贬比的方式，恶性广告大战影响厂商正常的生产与经营活动，并且消耗大量的财力与人力。如果竞争双方采用有差别的营销策略，寻求不同的比较优势，使消费者能各取所需，则不仅能促进产品行业的有序竞争，而且能促进产品的结构性升级，达到双方利益的最大化。　　比较广告做为商业意义上的广义言论，受到法律的保护。由于商业言论自由在涉及到竞争对手合法权益的同时，还涉及到消费者合法权益与市场的秩序，虽然损害其竞争对手的商誉权，但权衡利弊得失却并不必然应受到惩罚。　　比较广告的立法基础见于市场规制法中的自由理念。禁止发布比较广告的行为是以消费者的合法权益为代价来保护竞争，经营者在追求自身利益最大化时必然会损害消费者的合法权益，从长远来看，允许比较广告的存在，被比较方亦有做比较广告的权利，那么角色的转换使得被比较方亦是比较广告的广告主，并非静态的持续受损，而是达到动态的长久平衡。　　由于商品很难在竞争的全行业中处于最高级地位，而商品在竞争行业内的某一方面具备最高级的事实，比较广告的用语中即可表述为在商品某一方面是最优秀的，如果两个或两个以上商品在竞争的全行业中均被证实为最优秀的商品，那么在比较广告的用语可表述为“最高级之一”，由“完全垄断”转化为“寡头垄断”。