在世界经济全球化的大背景下,中国经济与世界经济形成了快速融合的进程,这促使越来越多的中国企业走出国门寻求发展,同样也涌现出越来越多的外国企业走进国门谋求合作。2015年7月发生的沃尔玛并购1号店就是近年来众多跨国品牌并购的案例之一。沃尔玛试图通过1号店在中国强大的线上资源,来弥补其电子商务的短板。以往对跨国品牌并购的研究主要集中在品牌本身和消费者行为这两个方面,对两者之间关系的研究较少。而跨国品牌并购能否对品牌关系质量产生影响?跨国品牌并购对品牌关系质量的影响机制又是如何?这些问题已经成为企业在进行跨国并购中必须要解决的问题。本文对跨国品牌并购对品牌态度的影响和品牌态度对品牌关系质量影响等相关文献综述的基础上,构建了跨国品牌并购、品牌态度与品牌关系质量三者之间关系的理论模型,采用问卷调查法,针对303份有效问卷,借助SPSS 19.0和AMOS 21.0统计软件进行了数据分析,检验了相关假设,得出以下主要结论:第一,跨国品牌并购的影响力和匹配度会对品牌关系质量中的信任、承诺和自我概念联结这三个维度产生正向的显著影响,第二,跨国品牌并购的影响力和匹配度对品牌态度中的认知和情感两个维度产生正向的显著影响;第三,品牌态度中的认知和情感对品牌关系质量中的信任、承诺和自我概念联结这三个维度产生正向的显著影响;第四,品牌态度中的认知和情感作为中介变量在跨国品牌并购对品牌关系质量之间起到了部分中介的作用。总之,实证分析表明,跨国品牌并购对品牌关系质量的提升是有益的,从现实的角度来看,沃尔玛通过并购1号店来提升品牌关系质量是可取的。根据研究结论,对品牌通过跨国并购提升品牌关系质量提出了针对性的营销建议:企业应该从消费者对品牌的信任、承诺和自我概念联结的角度来提升品牌关系质量,同样还要关注到消费者对品牌的认知和情感。