近十年,中国在互联网产业领域取得了突飞猛进的发展,各产业也与互联网产业间进一步融合,电商产业实现了跨越式的进步,农产品在电商销售中的所占的比例也与日俱增。山东省农产品市场化程度高,农业配套设施建设相对完善。因此,在农产品电商市场日像更新的条件下,总结山东省农产品电商的现状和发展模式,研究农业经营者参与农产品电商销售的意愿,提出解决问题的优化措施,对提高山东省农产品电商市场化程度有重要作用。本文运用文献查阅、统计分析、对比分析、实证研究等理论与方法,从概念界定与理论基础、农产品电商发展现状、农产品电商发展模式、农业经营主体经营者参与意愿的影响因素及促进山东省农产品电商发展的优化措施等5方面实证研究山东省农产品电商发展的有关问题。主要研究结论如下:(1)对山东省农产品电商的发展情况从发展历程、农产品电商的类别、营销方式、加工及物流现状和发展效益等5个方面进行总结。发展历程大致可分为起步前期阶段、起步阶段、发展阶段和成熟阶段等四个阶段。电商农产品类别以果蔬类农产品为主,农产品电商在营销方式和加工及物流模式的发展方面呈现出了多元化的态势。以此为基础,总结了发展效益。(2)归纳合作社统购统销、农业经营主体自建网销渠道和电商合作外包第三方专业电商企业经营等三种电商发展模式,并依据三种模式,总结了参与农产品电商销售、发展较好且较为典型的一家合作社模式企业、一家自建网销渠道企业和两家外包专业电商企业企业,进行案例分析。(3)根据山东省多个地市的214份问卷的调研数据,从农业经营主体参与受访者的基本特征、生产经营的基本条件、认知特征和环境特征等4个方面的12个因素,运用多元有序Logit模型确定了山东省农业经营主体参与农产品电商销售意愿的影响因素,并进行分析。回归结果表明:受访者基本特征和基础条件中的受教育程度、家庭人口数、农业收入比重、和经营年限,认知情况中的电商可行度认知,外部环境中的有无电商培训、电商资源对接和电商销售渠道都对经营者的农产品电商销售参与意愿有显著影响,年龄、生产规模、政策认知和电商认知对经营者的网销参与意愿影响不大。(4)为改善山东省农产品电商的发展情况,从农业经营主体、电商平台和政府三个层面,提出改善农产品电商发展情况、提高经营者电商销售意愿的优化措施与建议。农业经营主体应树立品牌形象,扩大经营规模;电商平台应提高物流服务能力,进一步扩大服务范围;政府着力培养人才,并帮助农业经营个体与电商企业进行对接。