作为农业大国,我国农产品问题一向备受关注,近年来生鲜农产品的渠道和流通同样是关注焦点。随着“农改超”的政策不断推进以及生鲜电商的大力发展,我国生鲜蔬菜渠道终端的结构构成也在不断变化,各渠道终端的竞争也愈加激烈。与此同时,国内经济正保持着高速的增长,人们的生活质量水平不断提高、消费理念也随之在不断改变,消费者的需求也呈多元化趋势。这样的大环境下,消费者在购买生鲜蔬菜时渠道终端的选择也是较为复杂的。现阶段国内主要是从线上和线下渠道对消费者多渠道进行分析,而这些研究则大多数集中在电子数码产品或者服装产品之上,对于与生活息息相关的生鲜产品的多渠道研究则较少。显而易见的是生鲜农产品的产品属性与3C数码产品亦或者是服饰都不尽相同,以数码等产品为主要对象的研究结论也就不一定适用于生鲜农产品。生鲜蔬菜作为消费者日常主要购买的生鲜农产品之一十分重要,因此本文基于以往消费者行为和多渠道选择的研究对消费者生鲜蔬菜购买终端渠道的选择问题进行一定的研究。在论文中本文将对有关理论进行回顾和梳理,借鉴前人的研究成果构建出生鲜蔬菜购买渠道选择的理论模型并提出相关假设,在此基础之上利用调查问卷获取有关数据,使用AMOS、SPSS等软件对收集到的消费者数据进行处理和分析,对上述模型和假设进行检验,最终得出如下结论:(1)目前生鲜蔬菜的主要购买渠道仍是线下渠道,且农贸市场为首要选择;(2)购买经验、产品因素、渠道特征因素和情境因素对消费者的决策满意度具有显著影响,感知风险对决策满意度具有负向影响;(3)购买经验、产品因素、渠道特征因素、情境因素和决策满意度对其渠道选择具有显著影响,感知风险对渠道选择具有负向影响;(4)决策满意度在购买经验、感知风险、产品因素以及渠道特征因素与渠道选择的关系中具有中介作用,其中在购买经验、感知风险和渠道特征因素与渠道选择中起完全中介作用,在产品因素和渠道选择的关系中起部分中介,在情境因素和渠道选择之间不起中介作用。最后根据之前的分析及结论,本文对各生鲜蔬菜销售终端的商家提出了一点建议,并指出本文研究所存在的不足及对未来的展望。