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从网络购物和社交媒体行业的发展状况来看,电商与社交的融合趋势进一步加强:淘宝、京东等电商平台相继推出自己的社交应用版块或渠道,微信、微博、Facebook、Instagram等社交媒体相继推出购物功能,社交和电商的界限越来越模糊。基于“社交+电商”的社会化商务模式在发展过程中表现出了强大的生命力和发展潜力,其研究具有重要的理论价值和现实价值。目前关于社会化商务的研究主要集中在社会化商务发展的特征、模式和客户行为的影响因素等方面,对客户价值的研究相对较少。社会化商务环境下,客户价值更为复杂,基于客户价值分析识别出对企业有重要意义的客户将成为社会化商务企业营销活动面临的新挑战。针对以上问题,本文以社会化商务平台及其用户群体为研究对象,基于相关理论和国内外文献研究基础,分析社会化商务环境下的用户行为过程;基于用户行为构建社会化商务环境下的客户价值评价体系,包括客户价值评价指标和赋权方法;使用小红书平台作为实证研究对象,给出评价指标的具体量化方法,进而得到客户价值的测度方法,并采用该平台的数据进行客户价值测度和客户分类,根据客户分类结果提出相应的营销策略建议。本文的主要研究工作包括:(1)充分研究社会化商务环境下口碑对用户购买意愿的影响,从口碑发布者角度出发,研究了口碑发布者发布的口碑对口碑接收者购买意愿的影响过程。通过设计调查问卷回收数据,采用结构方程模型对构建的理论模型进行验证。(2)考虑社会化商务环境下的用户行为,根据用户行为将客户价值分为购买价值(也称直接价值)和口碑价值(也称间接价值)。根据RFM模型和AOMS路径结果分析,构建社会化商务环境下客户价值的评价体系,为客户价值的测度奠定基础。(3)采用小红书进行实证分析,实现客户价值测度和客户分类,根据客户分类结果提出相应的营销策略。本文从客户价值产生的根源,即客户行为入手,将客户价值分为购买价值和口碑价值,进而研究社会化商务环境下的客户价值评价和测度,包括评价指标、指标赋权、量化计算等,并根据客户购买价值和口碑价值识别出对企业有重要贡献的客户,有助于企业更好的管理客户和制定差异化的营销策略,提升企业盈利能力和竞争力。