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加强农资品牌建设、培育知名品牌是关系到我国农资行业核心竞争力和农业安全的重大战略问题,品牌忠诚是品牌资产重要组成部分,农资品牌忠诚的形成是培育和壮大知名品牌的重要途径,也是现代农资企业营销最重要的目标之一。那么,农资品牌忠诚的影响因素及形成机制究竟是怎样的?本文将围绕这一核心问题展开研究。本研究从当前中国农村出现的“农资品牌社区现象”出发,以计划行为理论为基础,在整合品牌社区认同理论及品牌社区信任理论的基础上,构建了农户农资品牌忠诚形成机制的研究框架。采用典型抽样的方法抽取了几个具有农资品牌社区特征的区域,并收集这些农资品牌社区中农户农资品牌忠诚影响因素的问卷数据,然后运用统计应用分析软件SPSS17.0对样本数据进行了描述性统计分析、信度与效度检验、相关分析、多元回归分析、中介效应检验以及方差分析,实证研究了农户农资品牌忠诚的影响因素和形成机制,得到以下结论：1.本研究的农户农资品牌忠诚(BL)与农资品牌态度(AB)、农户主观规范(SN)、农户知觉困难(PD)、品牌社区信任(CT)及农资品牌社区认同(CI)之间都存在显著相关关系。2.农资品牌态度(AB)的感知质量(PQ)、感知价值(PV),农户主观规范(SN)的其他规范(ON),农户知觉困难(PD),品牌社区信任(CT)的品牌信任(BT),农资品牌社区认同(CI)的认知(AC)、评价(EV)、情感(EM)显著正向影响农户农资品牌忠诚(BL),其中农户知觉困难(PD)、品牌信任(BT)的影响作用较大,情感(EM)、感知质量(PQ)、感知价值(PV)、评价(EV)、认知(AC)及其他规范(ON)的影响作用次之；农户主观规范(SN)的指令性规范(PN)显著负向影响农户农资品牌忠诚(BL)。3.农资品牌信任(BT)对农资品牌态度(AB)和农户农资品牌忠诚(BL)之间关系的中介效应存在,农资品牌信任(BT)对农资品牌社区认同(CI)和农户农资品牌忠诚(BL)之间关系的中介效应存在,农资品牌社区认同(CI)对品牌态度(AB)和品牌忠诚(BL)之间关系的中介效应存在,将品牌社区信任理论及品牌社区认同理论引入模型具有现实意义。