随着电子商务的迅猛发展,用户生成内容(User-Generate Content,UGC)已成为人们网购时的重要参考依据。由于网购的产品具有虚拟性、技术性和不可接触性等特点,消费者通常会阅读已有的在线产品评论间接地获取更多的产品信息,从而降低自己的购物决策风险。然而,消费者在享受着他人提供的信息便利同时,却较少主动参与在线评论的发表。在线评论信息对于电商平台的发展和电商卖家的营销制定及消费者的购买决策均具有重要意义。因此,研究用户发表在线评论的动机,并采取针对性的激励措施提高其评论积极性具有极高的现实意义。以往学者多集中于在线评论的特征本身对消费者购买决策的影响研究,却在一定程度上忽视了用户本身的特征与属性可能对在线评论意愿的作用。鉴于此,本文基于自我归因理论视角,同时以社会交换理论和社会影响理论为理论依据,从用户的个体特征和外部环境两方面分析在线评论参与意愿的影响机理。本文基于自我归因视角,首先通过文献调研与理论探索,阐述目前在线评论的用户参与意愿的研究现状,并阐明了在线评论用户参与意愿的意义和目的。其次,通过对在线评论用户参与意愿的相关理论和研究成果进行文献回顾,提出相关假设。通过文献梳理提出7个研究变量,分别为:自我效能感、感知难易程度、认知水平、经济回报、社会回报、评论动机和在线评论用户的参与意愿,并构建了在线评论的用户参与意愿形成机理的理论模型。接着,借助成熟量表,设计问卷并采用问卷调查的方法收集数据,利用SPSS 20.0进行数据的分析,应用AMOS 21.0对论文提出的研究假设和构建的理论模型进行拟合指数和路径显著性验证分析,并讨论分析结果。最后,依据实证分析的结果从用户、商家和电商平台这三个层面提出合理可行的建议。本研究提出的7个假设中均通过验证,其中认知水平对评论动机具有负向影响(H6),主要结论如:(1)用户自我效能感与感知难易程度对用户的认知水平具有正向影响;(2)外部环境中的社会回报与经济回报对用户的评论动机具有正向影响;(3)认知水平对评论动机具有负向影响,但对用户参与意愿具有正向影响;(4)评论动机对用户参与意愿具有正向影响。