过去的十多年里,市场导向和关系营销已成为国外战略营销领域的研究主流。很多企业在面对买方市场和激烈的竞争时,也提出要以市场为导向或以关系营销为导向的经营哲学。从理论上剖析,市场导向和关系营销导向都是改善企业绩效的可行路径之一。然而在现实中,很多企业都不同程度的实施了这两种营销导向,却失败了。实证研究结果也存在分歧,对于市场导向与企业绩效的关系,多数学者的研究结果表明,市场导向与企业绩效之间存在显著的正向关系,但另一些学者的研究则发现,两者之间只有极其微弱的联系,甚至没有任何联系,同样,关系营销导向对企业绩效的影响结论也存在分歧。可见,市场导向与关系营销导向对企业绩效的影响机制尚不明确,因此需进一步研究。为了弥补理论研究的不足,满足企业实践的需要,本研究在对国内外相关研究文献进行梳理的基础上,以顾客满意为中介变量,以环境不确定性和客户类型为调节变量,构建了市场导向、关系营销导向对企业绩效影响的理论模型,并对提出的理论模型进行了实证研究。实证研究表明市场导向和关系营销导向能通过顾客满意对市场绩效产生影响,顾客满意能通过市场绩效对财务绩效造成影响,竞争强度和客户类型有调节效应。竞争强度高,市场导向和关系营销导向的作用更大,竞争强度低时,市场导向和关系营销导向的优越性大大降低,且关系营销导向的作用变为不显著。客户类型为组织型客户时,关系营销导向的作用大于市场导向,而当客户类型为普通消费者时,关系营销导向的作用很小,且不显著。根据研究结论,本研究提出了相应的管理建议,如企业应该重视建设市场导向和关系营销导向文化,尤其是在企业面临激烈的竞争时,在具体选择上,则关系营销导向更适用于客户为组织型客户的企业,对于普通消费者型企业,则显得不适用,与此相反,市场导向则更适用于普通消费者型客户的企业。同时,企业还要重视顾客满意和顾客忠诚的提升。