互联网的出现将人们带入了一个信息大爆炸的时代,网络口碑由于具备即时性和不受时空限制性成为了网络用户获取信息的主要来源方式。就旅游领域而言,游客会在出游前使用网络获取旅游地的信息,并基于此再进行下一步行动,这已经成为一种主流趋势。旅游学界也逐渐开始对此现象展开研究。目前学者们多从游览后的视角探究游客行为意向,且鲜有将目的地形象作为中介变量的研究。本文基于网络口碑的研究视角,以信息加工理论和“霍华德—谢思”模式为理论基础,探究网络口碑对目的地形象和游客行为意向的影响机制并构建理论模型。验证目的地形象在三个变量中是否存在中介效应。研究选取武陵源风景名胜区作为案例研究地,对学者们的研究进行梳理,构建概念模型和设计测量问卷。采用线上加线下的模式获得405份有效问卷,基于SPSS26.0和AMOS26.0的数据分析结果显示:(1)网络口碑的方向、质量和数量对目的地形象均存在显著正向影响;(2)目的地形象对游客行为意向有显著正向影响;(3)网络口碑的方向、质量和数量对游客行为意向有显著正向影响;(4)目的地形象在网络口碑方向、质量和数量对游客行为意向的影响中均存在部分中介效应。最后,本文根据实证结论,从目的地舆情管控、网络口碑营销、多方面平台宣传、让游客意识到自身影响力和加强旅游目的地管理和建设等方面提出了管理启示及建议。本研究丰富了网络口碑在旅游领域的实践和目的地形象及潜在游客行为意向的研究内容,为目的地结合互联网技术进行运营管理提供了理论指导。