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《中国制造2025》指出循环经济是生态文明发展道路的重要基石。再制造作为发展循环经济的有效途径之一,极大地促进资源节约和环境保护。然而,由于消费者对再制造产品的认知度不高,再制造产品的营销市场并未取得预期成绩。消费者对再制造产品的认可是企业实现再制造活动潜在价值的重要因素,了解消费者如何评估再制造产品将有助于制造商制定有效的再制造营销策略,从而提高企业的盈利能力。废旧产品经过严密的再制造流程可以被生产成和新产品具有相同功能的再制造产品,然而由于废旧产品回收、生产和销售市场存在很大的不确定性风险,消费者对于再制造产品的估值存在着感知风险。因此,针对原始设备制造商（original equipment manufacturers,OEM）和第三方再制造商（third-party remanufacturers,TPR）组成的闭环供应链（closed-loop supplychain,CLSC）,以消费者对新产品和再制造产品估值行为为切入点,融合多种市场结构和再制造运营模式,本文研究CLSC中考虑消费者行为的产品定价、营销策略设计和选择、外包模式选择等运营问题。本文重点分析消费者不确定性估值和异质偏好行为对闭环供应链中成员的产品定价、再制造营销以及外包运营策略的影响。具体研究内容和结论如下:首先,基于消费者对再制造产品的估值不确定性行为,用预期后悔理论刻画了这种不确定性行为对消费者产品选择和企业决策的影响。具体来说,研究了消费者预期后悔行为如何影响OEM的再制造策略,以及OEM和TPR之间不同权力结构下的定价决策。研究结果表明在垄断市场中,预期后悔的存在并不总是会损害OEM利润,在一定条件下更高的预期后悔敏感性可以部分缓解新产品和再制造产品之间的竞争。当消费者对再制造产品的估值差异较小时,垄断OEM可以通过提醒消费者考虑预期后悔来增加利润。当TPR进入市场参与再制造时,预期后悔的存在总是有利于第三方再制造厂商,不利于原始设备制造厂商。而且OEM和TPR都存在后手优势。此时对于OEM来说,选择一个在市场上强势的TPR进行合作是最有利的。当消费者估值差异较低时,OEM和TPR需要注意后手优势。其次,由于再制造产品感知风险的存在,实施有效的营销策略可以促进再制造市场的发展。研究二探讨了两种营销政策对OEM再制造决策的影响,并设计了最佳保修和教育策略。此外,笔者还从OEM盈利能力、消费者剩余和环境影响三个目标来检验营销策略选择。结果表明提高保修和教育水平并不总是能提高公司的盈利能力,这在很大程度上取决于功能型消费者的市场规模。当功能型消费者的市场规模很大时,再制造营销策略可能会损害OEM、消费者和环境。OEM最优营销策略选择被功能型消费者的市场规模和新产品生产成本的共同决定。无论是保修策略还是消费者教育策略,都存在着有利于企业、消费者和环境的三赢区域。随着再制造知识的普及,越来越多的消费者愿意为再制造产品付费。再制造市场的潜在价值进一步扩大。而市场上很多OEM却选择将再制造流程全部或者部分外包给TPR。研究三在考虑消费者再制造教育的背景下,探讨了 OEM和TPR之间不同的收集和再制造生产能力对再制造外包运营的影响。结果表明回收规模参数、再制造成本优势和消费者对再制造产品的接受度三个关键参数共同决定了逆向渠道的最优选择。功能型消费者细分的增加会使OEM放弃再制造生产权,更注重对逆向渠道回收过程的控制。但是,对于消费者来说,中等大小的市场细分可以获得更多地剩余,过高的市场细分会减少消费者剩余。对环境而言,只有当再制造的环境友好度较高时,提高市场细分才能减少对环境的影响。此外,笔者还从多个目标考察逆向渠道设计的绩效,发现从OEM盈利的角度进行逆向渠道的设计,可以最大程度地实现盈利能力、消费者和环境的共赢。总的来说,本文基于消费者对再制造产品的不确定性和异质估值行为,结合消费者行为理论对闭环供应链进行了较为深入的分析,着重研究产品定价、再制造营销管理、逆向渠道管理等运营决策问题。该研究提出了一种新的与消费者不确定性感知行为相关的需求模型,并探讨了不确定性感知对企业定价决策的影响。同时也关注企业的营销投资,讨论最佳保修和教育政策。该研究丰富了越来越多的行为CLSC文献,有利于循环经济的发展,并为CLSC成员在定价、营销策略和逆向渠道设计等方面提供一些新的管理见解。