近些年来,零售商自有品牌成为供应链管理的热点之一。像沃尔玛,家乐福这样的大型连锁超市,越来越多地开始销售自有品牌产品。而同时随着网络的普及,网上直销也成为制造商的一个重要销售渠道。当供应链同时存在自有品牌与直销渠道时,合作广告策略也比原来变得更加复杂,诸多因素之间纷繁杂糅,使管理者凭借直觉与经验的应对措施难保可靠。本文尝试通过建立整体概念模型,综合考虑各种因素,详尽计算比较了五种可能的博弈模型:制造商领导的Stackelberg博弈模型,零售商领导的Stackelberg博弈模型,制造商决定分担比例的Nash博弈模型,零售商决定分担比例的Nash博弈模型以及外生给定分担比例模型,求解出各个博弈模型下的均衡解,然后对比利润函数,得到了如下结论:a)具有足够强市场势力的博弈方,在Stackelberg博弈下的利润高于其他博弈情形;b)双方市场势力相差不多时,并且广告的边际利润也相差不多时,广告支出分担比例的决策权非常重要;c)在单边补贴的情形下,外生给定分担比例是一个系统利润最大的折中策略。此外本文还将模型进行了扩展,分别讨论了零售商引入自有品牌和制造商采取直销渠道,对供应链所产生的影响。最后本文给出了双边合作广告补贴合同措施,得出外生给定分担比例的双边广告补贴可以使供应链协调,系统的整体利润达到最大。